深圳好日子香烟历来重视DM媒体，自2000年起，便开始着手建立好日子骨干烟民资料库，并尝试面向目标消费者邮寄大量的DM广告。同时，为顺应深圳打工一族节假日（尤其是春节、中秋节）期间捎(寄)土特产回老家的消费习性，好日子发起了一场以“把好日子带回家”为主题的免费邮寄促销活动。凡于活动期间在深圳市各大邮局及其代办点购买2条硬包好日子或16支装精品好日子的人，即可得到一个免费的精制礼品盒（以供包装2条好日子香烟），并免费将其邮寄快递到购买者所指定的地点。

　　当然，精制礼品包装盒内少不了一份好日子香烟的DM媒体，无论是图片、色彩、文案，还是设计款式都显得十分考究，从企业形象、基本概况、品牌精髓、烟草基地、生产设备、科研成果到品牌文化，再从红火好日子、精品好日子、珍品好日子到金尊好日子……就像一幅徐徐展开的山水画卷，引人入胜，美不胜收。DM媒体虽小，但它对好日子品牌随其产品向全国辐射传播及其对好日子骨干烟民资料库的扩容的作用却非常之大。

　　2．礼品/赠品媒体

　　从传播的角度来看，礼品、赠品也是企业可以自行控制的重要媒体，理应具备“关联性、实用性、经济性、艺术性”的特点。古之所谓“礼轻情义重”的说法似乎不大符合现代商业逻辑，至于企业高端馈赠礼品，则更应该赋予其价值感，承载更多的品牌文化。

　　其实，礼品、赠品的设计开发早已成为国内外企业进行品牌推广、产品促销不可或缺的手段，它们通常被作为非卖品以引发消费者的好奇心，联络消费者感情，或是在促销、展览、新闻发布会上与企业相关资料一起进行定向派送。特别是在大众传播中受到诸多限制的企业，对礼品、赠品的重视更是无以复加。据说，英、美、日等国际大烟草公司在礼品、赠品和广告费用的预算上已达到了烟品市场价值的25%，而且，这些礼品、赠品大都由专业机构设计开发，正呈现一种专业化、多样化和系列化的趋势。

中国工业缝纫机龙头企业——中捷股份，在广泛征求经销商及其终端用户意见的基础上，依托中捷“品质•品牌•品位”的企业风范及其总部所在地——浙江久负盛名的西湖龙井茶的文化底蕴，设计开发了一个独具中捷品牌文化特色的马来西亚锡制茶叶罐，赢得了中捷经销商及其终端用户的普遍青睐，现已固化为独具中捷品牌个性的识别符号。圆柱型的茶叶罐罐身由四个侧面组成，分别镌刻有关中捷企业和品牌信息，包括：中捷办公大楼外观剪影、主打缝纫机产品和蕴涵中捷历史典故的两幅图画；罐顶则刻有：中捷品牌LOGO和“穿梭中国，装点世界”等品牌信息；外包装则采用古雅、精致的仿红木盒，盒上丝印中捷品牌LOGO，盒内随茶叶罐放有一份精美的中捷小画册和一张防伪的收藏证……以此馈赠给中捷目标客户，让他们在品味、把玩、珍藏之间感触到中捷品牌的人文关怀。

　三、创新媒体传播

　　媒体形态包罗万象，人也不例外，名人媒体价值更大。这一点，最有说服力的恐怕就是F1方程式赛车手了，穿上赛车服的舒马赫，不管他处于何种姿态，也不管你从哪个角度去看，都可以从他身上看到不下10个赞助商的品牌符号。同时，媒体不是选择出来的，而是创新出来的。随着知识经济的突飞猛进，承载各种品牌信息和产品广告的媒体更是层出不穷，品牌传播也必须顺应时代潮流，抢先一步，以创新媒体的优势实施品牌传播策略。

　　创新媒体一词包括了多种基于计算机或电子、通信技术的媒体，是一个比较学术性的概念，而且，随着时间的推移，在今天看来是创新媒体，但到了明天就有些老套了。这里，仅从创新的角度探讨几个对于品牌塑造十分有效的广告传播。

　　1．网络广告传播

　　当今世界正经历一次前所未有的信息革命，在这场革命中，Internet技术的发展和普及使网上冲浪、网络游戏、网上投递、电子商务和电子交易展览会等成为现实。

　　从品牌所有者的角度来说，网络提供了创造和延展品牌体验绝佳的空间，它对品牌传播和市场营销的作用不可估量。首先，网络传播和营销交易费用低廉，而且省去了大部分交易环节，时间成本大大降低。其次，网络传播是交互式的，消费者可以通过站点访问企业，而企业又可通过友好界面与消费者对话。第三，网络传播是参与式的，消费者有更大的自主权，可以自己设计产品，甚至参与广告创作。

　　但我国大多数企业、经销商及其顾客因受自身条件和观念所限，在借助网络进行品牌传播和市场营销方面还基本停留在比较基础的平台上，比如建个网站，做几个页面，然后把企业简介、产品、联系方式等放上去就算大功告成了，要不再转载几条行业信息，建立一个供求信息留言板，或者增加一点产品的消费常识什么的……离真正的品牌传播和市场营销尚有一段距离，成功的案例似乎也不多见。

　　下面，仅以如何借助网络平台制作“与消费者互动的广告”为切入点，谈谈网络媒体在国际品牌传播中的创新运用。

　　□ 让广告成为消费者喜欢的娱乐消遣

　　在当今这个瞬息万变的时代，消费者可以随意删除发送到他们手机和便携式电脑里的广告或在网上散播一些不含广告的业余影像节目，经营者也不再像以往那样牢牢掌控广告的编发权，他们更希望公众把广告作为一种娱乐消遣来接受。面对这种变化，还是那些眼光独到的商人发现了蕴藏其中的商机，他们认为这是一项绝佳的策划，可以用低廉的费用制作出富有创意的广告并在社会上产生巨大的反响。

　　比如，Audi在2006年春节期间，投资500多万美元制作并运作了一个名为“偷窃艺术”（由一桩神秘的盗车案展开）的网络游戏。起初，汽车制造商因担心网上在线游戏的玩家很少有人会购买AudiA3而忧心忡忡。而游戏开发代理商——麦金尼•锡尔弗公司主管李•纽曼却对此充满了信心，他说：“偷窃艺术游戏真正的目的是要在25～35岁的高收入男性人群中产生反响，希望他们在网上通过Audi广告看到一种包容万物、开拓创新的精神，从而牢记Audi品牌。”在这个为期3个月的极具个性化的网络游戏活动中，Audi网站的点击率比2005年提高了140%，访问频率最高的即“偷窃”游戏网站。AudiA3的销量也在这一活动的推波助澜之下整整提高了10000辆，并接待了3500多名试驾者。

　　□ 将广告打造成消费者展示自我的平台

　　让目标消费者参与到品牌传播和产品广告游戏中的想法被业内人士誉为“品牌民主”，体现了品牌对其“上帝”的尊重。

　　2005年5月，一代理商认为Nike 1000万美元的Converse60秒产品广告的制作预算实在是太奢侈了，与其合作的创意主管最终说服Converse的经理采纳一个大胆的建议：把广告创意与制作外包给Nike产品及其品牌爱好者！因为现在，喜欢自由混录自己的音乐、编辑自己的视频影像的人越来越多。一些营销专家还给这些人取了一个非常时髦的名称，叫“C一代”，C就是Creative（创意）的意思。

　　于是，Converse开始在以网络为主的媒体上广招天下贤士，邀请全世界的“C一代”用镜头来完成这支60秒的广告短片。很快，应征短片如潮水般从世界各地涌来。

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