王小毛先生是一家著名外企的总经理，曾经留学国外，获得美国某著名学府的博士学位。其人生来崇尚品牌，生活中所用的物品无一不是具有特色的品牌类产品。然而，最近他遇到了几件事，使之对品牌产生了新的疑惑。

　　情景一：放弃一个钟爱的品牌只用了三秒钟！

　　王先生要喜迁新居，想换一台新冰箱，关于冰箱的广告实在令人眼花缭乱，但王先生还是有自己的取向。某国外知名品牌的广告引起了他的注意。广告没的说，画面吸引人，节奏轻松、亲切有品味。经过对该产品资料的研究，对产品功能和品质十分满意，于是，决定买一台该品牌最新推出的产品。

　　三个月后，也就是王先生刚迁入新家的那天，他来到专柜问营业员：“这款冰箱能优惠一点吗？”结果营业员充满鄙视白了他一眼，说：“我们这款冰箱一分钱也不能便宜，要买，就这价！”

　　王先生顿时火从心头起，3秒钟之后，他决定购买另一个品牌的冰箱。

　　情景二：从1万到2000，王小毛是冤大头吗？

　　王先生是某国际顶级男装的忠实消费者，早在国外时，王先生就已经深深的被其品牌气质和理念所打动了，只是苦于当时还在上学，Money不足。回到国内后，囊中渐丰，尽管一套西装价格上万，王先生还是毫不犹豫地买下了这套心仪已久的品牌服装。

　　然而前一阵子上街购物，发现该服装正在特价销售，自己刚刚买了不到半年的一套上万元的西服，售价2000元。王先生大惑不解，上前一问才知道，该品牌由本地区一个经销商进行销售，由于这批服装已经过了季，总部又不愿退换，经销商为了资金流转，只好做特价处理。

　　王先生看着和自己花了上万块买的西服被一个刚刚毕业的大学生花2000块买走，心里挺不是滋味。自己是不是有点冤大头？大学生都能穿得起的牌子，下次我绝不能再买了。

　　上述两个小例子虽然只是我们生活中的两个细节，却反映了品牌打造的一些实质。某一品牌的一个忠实消费者可能会因为经销商的低价倾销对该品牌失去信心；美轮美奂的广告和各种传播的确将消费者拉到了零售终端，然而却因为营业员的一个白眼而永远离这个品牌而去。

　　由此可见，一个品牌的打造绝非仅仅是把产品做出来、或把广告传播出去就能达到目的的。奥美认为，品牌是产品与消费者之间的关系，这话道理深刻。一个品牌应该从消费者和企业双方入手，做好整个涉及品牌的全过程，才能真正打造一个有生命力的品牌。

　　那么，我们的企业做到了吗？

内功练好了吗？
　　有一种鸟，长得和鹰极为相似，无论是样子还是体态。但不同的是，它捕食的能力很差，只能吃一些地上的小虫子什么的。有一天，它正懒洋洋的在山顶上晒太阳，忽然注意到一只鹰也站在山顶上。只见这只鹰全身贯注的盯住山下的羊群，正蓄势待发。一会儿，当羊群渐渐走进，这只鹰忽然启动双翅，一个俯冲迅速的扑向羊群里最大的那只羊，只见它双爪用力一抓，就非常漂亮的把羊提了起来，飞到了远处。

　　这只鸟见状，心中暗想：“我也有鹰那么大，就它这么一个简单的俯冲，简单的一抓，我也会！”于是，它打算来日也去抓一只肥羊。

　　羊群再次从山下走过，这只鸟也蓄势待发。等到羊群走近，它也做了一个俯冲的动作，直奔一只大羊而去。到了近前，它双爪用力一抓，羊没动。再一抓，羊还是没动。它正想第三次再抓的时候，牧羊人对着它就是一枪。只听牧羊人说道：“笨鸟，你以为你是鹰啊！”

　　为什么鹰可以看似轻松抓到的肥羊，而这只像鹰一样的鸟却不能呢？那是因为：鹰无论是趋势待发的观察，还是漂亮的俯冲动作，以及双爪的突然发力，都凝结着数年的苦练和捕猎经验的积累。

我们的企业，是鹰还是“笨鸟”
　　2000年，“舒蕾”异军突起，掀起了日化界不小的风暴，媒体及业界对丝宝集团的一片高歌圣曲着实令不少日化界新秀大为兴奋。于是，以拉芳为代表的一批中小型日化企业开始着眼于品牌化之路，企图成为行业里又一匹黑马，冲击像宝洁、联合利华这样的行业巨子。

　　这些企业的品牌打造的重点无一不是放在了广告传播上，在形象代言人方面，尽选当红明星助阵，为其产品摇旗呐喊；在广告投放上，央视及各大卫视广告频频亮相；在促销上，各类促销赠品和宣传DM制作精美。就在这样一些有着强势品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着广告一打，芝麻开门的气息，好像品牌打造会在一夜之间完成。

　　然而，不到一年的时间，销售额并没有上去，渠道也没有建立起来，许多“新秀”们不得不退出这片舞台。为什么联合利华的牙膏大行其道，而“新秀”们不行？事实上，早在“新秀”没有进行品牌运作之前，我们就可以进行轻松的比较：

　　项目企业“新秀”企业联合利华

　　资本实力靠老板多年的打拼积累的一些原始资本还不足以支撑大的品牌打造计划。具有强大的资金背景和实力，完全能够承受一定时间的非盈利期。

　　渠道企业创始人多年以来结识的一些老经销商，大多数实力不强，以往多为非品牌类产品的经销商，对品牌类产品运作经验明显不足。实力雄厚，具有多年品牌产品运作经验。

　　产品力无优势，同质化严重。产品质量已经深入人心。

　　价格销售成本的大幅度提高致使产品的价格失去了竞争力。差异化的价格策略。

　　服务依靠经销商的粗放型服务体系。具备完善的服务体系和管理方法。

　　人才依靠高薪和许诺迅速组成的“雇佣军”或“空降兵”，忠诚度欠佳。无论是企业的综合实力、愿景规划、完善的管理制度以及合理的利益激励机制都是这里人才济济的重要原因。

　　品牌无品牌知名度拥有：高露洁、洁诺、中华等著名品牌、不仅具有极高的知名度，部分品牌已经有了为数不少的忠实消费者

　　上面的比较，你认为仅仅依靠广告来轰炸一个具有知名度的品牌能长远吗？其实，不仅仅日化领域，在其他领域同样发生这这些不该发生的故事。沉醉于“广告即是销售，知名度即是品牌”的老板们仍旧企图重温昔日的辉煌，在信息泛滥的今天演一把“一夜造品牌”的人间戏剧。然而，这部戏剧在今天却常常以悲剧结尾。

　　企业的广告传播之于品牌，有如鹰的漂亮的俯冲，虽然动作漂亮，引人注意，但最终能否抓住肥羊还是要看企业自身的功力如何。

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