这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。

　　在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题：

　　1、 使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？

　　2、 使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？

　　3、 如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？

　　4、 他们愿意为该产品支付多少钱？

　　上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有

　　决定意义的。

　　在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订在更大区域市场比如全国市场的营销政策。

　　国内企业的现状普遍是，限于每年的经营压力，新产品开发出来后，不经过试用，也跳过试销阶段，就直接大批量地在尽可能广的市场范围内销售，这样的方式，是很容易出问题的，而一旦出问题，就会对品牌产生很大的打击。另一方面，国内企业市场研究的深度与广度远远不够，这可以从其市场费用的预算中看得出来，笔者曾经服务过的一个企业，它每年的销售收入高达十多亿，而其市场研究费用预算仅为几十万元，而且，基本上不开展第三方的面对普通消费者的市场研究。要知道，这家企业是行业的绝对领导者，可以想见，其他企业也不会在市场研究方面投入太多的资源。这样的产品开发，可以说是没有建立在科学的消费者数据之上的，因而，也是“碰运气式”的。

品牌的翅膀是传播　　

　　无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说，产品占品牌创建的70%，那么，剩余的30%就是传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。

　　如何传播？又是摆在有品牌梦想的中小企业面前的一个关口。　　

　　传播的前提是定位

　　首要的是，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的与众不同。

　　这一点，对于全新的行业，尤其重要。虽然爱多VCD已经从市场上消失了，但是，在当时，它投入巨资在中央电视台进行品牌传播，从传播上树立其VCD行业第一品牌的努力，被经营实践证明是完全成功的，也缔造了当时的一个财富爆发式增长的神话。

　　那么，品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢？

　　从行业找：

　　“销量第一、规模第一”；“第一个进入市场的品牌”；“使用人口最多”；　　

　　从市场细分找：

　　“质量最可靠”、

　　“最高档、最贵”、

　　“价格最低”、

　　“设计最好”、

　　“功能最齐全”、

　　“单一功能最优”、

　　“最有个性”、

　　“服务最好”等等。　　

　　从企业自身找：

　　“创新能力最强”、

　　“经营团队最优秀”、

　　“综合实力最强”。

　　定位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营的指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置（以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店），组织结构设置（以品牌管理部门为核心，提出一套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为），经营观念确定（以“品牌定位”为中心，实行“品牌定位”一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，那么，经营行为就不能实施），员工行为的规范（在企业内，宣讲品牌定位，在员工思想中，树立品牌的价值观，一切行为都必须符合品牌的定位），产品开发的实施（以品牌的定位为指导思想，在产品开发中，贯彻品牌定位），传播运动的开展（更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为）。

[本文共有 3 页，当前是第 2 页] <<上一页 下一页>>