红塔山 Vs 诺基亚：提防行业趋势
    　红塔山原本是国内高档香烟代表，随着人们消费水平提升，产品与价格没有创新，受到了中华以及芙蓉王等诸多地方高档品牌分袭，如今正逐渐成为中高档品牌，失去原有地位。红塔山销售额已跌出行业十名之外，其品牌价值仍然被评估为500多亿元，是中华、芙蓉王、白沙加起来总和还要大上将近一倍，令人真不知价从何来。即使不做行业内比较，就整体而言，世界烟草业持续萎缩，红塔山本身也将是持续萎缩，而品牌价值是恰恰指向未来。
　　诺基亚原本是芬兰一个典型的通才品牌，产品从显像管到卡车轮胎、卫生纸无所不包，多领域失去竞争力，亏损连连。其战略转折点发生在1992年，约玛?奥利拉执掌公司，他对各业务领域趋势作出评估，一一出售了落后的制造产业，而将公司的所有资源集中在一个极具未来性的产品上——手机。自此诺基亚转型为手机专家品牌，迅速攻营拨塞，九年间跃升为全球手机第一品牌。通讯代表着未来，诺基亚企业因此一举越过西门子、飞利浦等老牌欧洲公司，成为欧洲市值第一公司。
　　启示：趋势造就品牌。红塔山一方面需要对品牌重新定位以重拾竞争力，另一方面应该加速非烟草领域购并或自创新生品牌，以安后虑。

中国工商银行 Vs 迪斯尼：关注品牌与顾客联系
　　国有四大商业银行多年来依靠传统存贷利差为主要收益，甚少进行业务创新与拓展。中国工商银行作为领头羊，非存货利差(中间业务)收益仅及一成(对比花旗银行达80%)，几乎可叫做利基型领导者。品牌很少带给顾客创新的服务，品牌与顾客之间的联系就不紧密，品牌如若消失人们会很快转向其他品牌而并不会惋惜。工行没有带给人们独创服务，它对顾客而言只是一家普通大银行而已，顾客对品牌缺乏良好业务体验，也缺乏情感依恋，更不会把中国工商银行与一个心智资源定位紧密相连。工行的品牌价值被高估，相比之下甚至不及规模仅有1/10的招商银行，后者心智地位经营良好，甚而连续三年获评中国最受尊敬企业。
　　迪斯尼品牌起自1923年，80多年来将卡通与欢乐带给世人。迪斯尼最早推出有声卡通影片(米老鼠，1928)，最早推出彩色卡通影片(花与树，1932)，最早推出长篇卡通电影(白雪公主，1937)，最早推出立体声电影(木偶奇遇记，1940)。为了普及卡通娱乐，迪斯尼推出了品牌玩具和其他卡通消费品，在全球设立主题公园，积极参与卡通视听出版，构建了播放卡通影片的电视网络。正是迪斯尼与时俱进地开拓，不懈地以新技术开创潮流，卡通娱乐业得到极大拓展，也带给顾客良好的体验与情感依恋。最重要的是，迪斯尼因此定义并代表着“卡通娱乐”行业，具有了品牌的核心价值，品牌因此价值280亿美元。
　　启示：品牌价值源自品牌与顾客联系。中国工商银行不应受470多亿品牌价值迷惑，要大力拓展中间业务，开始和顾客建立深度关系。在做实“中国第一银行”的同时，即可将这一优势建立在顾客心智之中。

中铁工程 Vs 麦当劳：小心品牌空洞化
　　中铁工程源自国家制造，装入了许多名牌建筑企业，此番获评451亿元品牌价值，应是纳入了所属各企业数据而统计。然而中铁工程代表的企业大则大矣，顾客往往选择的是下属企业而非中铁工程，“中铁工程”有品牌空洞化迹象而难具价值。
　　 品牌是否空洞化有一个重要的测评工具可用，即将品牌名移走后，是否会使企业的实际资产象失去产权的钢筋水泥一样，失去价值和意义，或者是严重缩水。如果我们将中铁工程从企业实体中剥离，即企业更换一个名称，对企业地位并无多少影响，这表明中铁工程须警惕品牌空洞化。这样的品牌不具有多少价值，更多地仅仅作为一个大实体的名字而存在。
　　麦当劳品牌之所以具有250亿美元的价值，恰恰在于麦当劳实体企业离开了这三个字将成为一堆失去产权的钢筋水泥。反之，即使一个普通的汉堡，只要贴上麦当劳三个字，马上就可以卖得更贵，并且还卖得更好，这就是麦当劳的品牌价值。
　　启示：顾客认知选择的品牌才有价值。中铁下属企业各有特色，本身能寻找与创造客户，本身能得到顾客认同，有品牌号召力。中铁工程应依就各企业定位分拆，构筑品牌舰队。

中国人寿 Vs 万宝路：定位致胜
　　保险业是朝阳行业，未来不可限量。中国人寿源自中国人民保险公司财、寿险的分拆，专于寿险，定位使其专业化而且居大市场主导地位。如此优越品牌，价值远在海尔之上。
　　万宝路品牌价值220亿美元，其成功关键源自1954年的战略转折。在此之前，滤嘴烟在美国是男女皆宜的香烟，万宝路也一样，甚至针对女性的诉求要更为多一些，其经典广告语是“象五月的风一样柔和”，经几十年努力一直未见成功。1954年，李奥贝纳将万宝路重新定位为“第一个专门针对男性的滤嘴香烟”，立即使万宝路成为专家品牌而卓然不群。此后万宝路在此基础上找到了最能代表男人气质的牛仔形象，使其男性定位更为形象化也更为丰满，充满张力，从而创建了全球第一香烟品牌。
　　启示：成功品牌始于定位。中国人寿一经分拆已即有鲜明定位，需要的是大步向前。中国人寿可以针对第二品牌，向顾客诉求自己是第一品牌且专注人寿，加强防御。业务上则持续汰旧换新，推出新产品，引领行业标准。

中国移动 Vs 梅塞德斯-奔驰：领导地位胜过一切
　　中国移动自诞生起即是市场领导者，此后对跟进者实施了几近完美的封杀。首先，它极大发展和丰富了中国的移动通信业务，构筑与完善通信网络，有效提高了竞争门槛；其次，它将跟进品牌定位为低端，有效抑制了竞争者的威胁；第三，将对手引到网络质量进行决战，以更完善、可靠的网络从容占据主导地位。随着主导竞争势态发展，中国移动不仅引领对手共同开拓了市场并享有最大收获，而且进一步巩固了领导品牌地位。中国移动现在是全球第一大移动通信品牌，基于中国的移动通信市场和其强大领导地位，中国移动品牌价值胜出海尔许多，远非区区391亿元可止。仅去年一年利润，中国移动就已接近于被所评估的品牌价值。
　　1885年，卡尔?奔驰发明了三轮汽车；1886年，戈特利布?戴姆勒制造了四轮汽车。第一次世界大战后的1926年，两家公司联合推出“梅塞德斯-奔驰”品牌，以对抗廉价的大众汽车。自此，梅塞德斯-奔驰不懈创新，总是追求最完美工程设计，不断采用最前沿技术，并强调自己发明汽车的历史声誉，击退宝马、奥迪、富豪、凯迪拉克等对手，坚持引领高端市场，成为代表名望的高档汽车品牌，220亿美元的品牌价值名至实归。
　　启示：领导地位胜过一切。中国移动应针对跟进品牌加强封杀：1、回归“关键时刻”和“掉线就是掉钱”广告，重回网络可靠性决战；2、针对主要对手两张网运营，重新定位其不专且易导致混乱与不便。

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