第二，积极向上的文化底蕴。

　　品牌文化有多种多样，例如“同仁堂”的仁德文化，“白兰地”的田园文化，“劳斯莱斯”的贵族文化，“李宁”的运动文化等等。

　　中国企业容易在品牌文化上犯两个错，其一为“没文化”，其二为“恶俗文化”。品牌没有文化就如同白开水一样，无色无味，无情无形；同样，以恶俗文化为底蕴的品牌更不可取。笔者认为，俗文化也可以成为品牌文化中的一种，但这种“俗”应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。恶俗文化的品牌，是对消费者的轻视甚至侮辱，它低估了消费者的审美水平。

　　“脑白金”之所以被电视观众和网民口诛笔伐，就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。送礼文化本是中国的民俗，但是脑白金近乎白痴而喧闹的广告，将本来温清厚重的送礼文化变得浅薄。我并不看好脑白金能够持续发展，诚然，把品牌建立在没有大脑的快乐之上，品牌的倒塌也必将如期而至。
第三，一贯的品牌核心价值。

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂，它代表一个品牌最中心、最不具时间性的要素，它是品牌资产的主体部分，它使得品牌富有个性，让消费者明确清晰地识别并记住品牌。品牌的核心价值是品牌之树的主干，需要砍掉无用的枝枝蔓蔓，不断地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。全力维护和宣扬这棵树干。

　　国际知名品牌给我们做了很好的榜样。舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了好几个，但广告主题除了“除菌”，还是“除菌”。运动品牌耐克，几乎人人都可以说出它的那句“JUSTDOIT”，这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开。“让我们做得更好”也使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前，飞利浦曾经吃过亏。1990年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。

　　而国内的品牌似乎很少能够像飞利浦那样顿悟后改错的。例如一些饮料品牌呢，今天宣扬自己是年轻人的最爱，明天就改成了喝饮料是幸福的象征，不知道它后天又会改成什么。上世纪九十年代末，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系，后来的结果不言而喻。

　　总之，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企业水滴石穿的执著和坚持。

　　第四，谨慎的品牌延伸。

　　品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。笔者提倡“谨慎的品牌延伸”，需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。

　　俗话说得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。想当年太阳神叱咤中国保健品市场可谓金山银海，怀老板手持重金，踌躇满志，毅然决然要大演市场神话，来一个“齐头并进，全面开花”，一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目，并进行了大规模的收购和投资活动。结果后来颗粒无收，项目投入3。4亿元几乎全部打了水漂，而太阳神后来也日薄西山矣。

　　无独有偶，宁波奥克斯也曾经是一个品牌延伸的失败者。2005年3月奥克斯扛着“汽车行业暴利终结者”大旗，宣布将投资80亿元闯入汽车业， 2006年4月黯然退出汽车业，至少4000万元的“学费”就此打了水漂。由于奥克斯根本没有汽车销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的美好承诺使消费者充满了期待，后来对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。

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