也许你没听说过“早晨设计”，但你一定看过《画皮》和《夜宴》的海报。魏来，“早晨设计”的创始人，看他的简历会有种近似传奇的感觉：玩过乐队，做过酒吧歌手，卖过鞋……这样一个具有极其丰富经历的人最终选择了一个先锋行业，并且带领着团队跻身国内一线设计公司行列。

　　魏来算是设计领域里的明白人，同时也是经营领域里的明白人。上周四，魏来在中央美院做了名为《设计密码》的讲座，分享了他在设计这座“情报建筑”里打拼这些年来的经验和收获。

　　密钥1：首先你要让消费者知道包装里是什么，第二要让商品传达出“你选我吧”的信息。

　　解读：“日本有很多贩卖机，里面饮料的包装都特别漂亮，我经常带设计师去看，我觉得这对我们是一个很好的学习方式。我们不认识日文，只能通过看包装辨别饮料。有一次，一位设计师想买一瓶橙子味的饮料，结果喝了一口才发现是姜味的。这就是那个包装设计师犯的错误。”魏来指着一个黄色饮料包装图说，“很显然这是香蕉汁，谁都能看出来。它的设计很简洁，没有过多的颜色，却能清楚告诉我们里面是什么。而且这个包装很可爱，看后会想尝一口，这就是设计的魅力。”

　　密钥2：设计是有目的的创作，搞清楚目的是什么，是设计入手的第一步。

　　解读：“1970年国际工业设计协会为工业设计下了一个完整定义，我觉得特别准确：工业设计是一种根据产业状况以决定制作物品之适应特质的创造活动。”魏来说，“设计师的工作就是利用自己的专业知识和学习能力，帮助雇主实现他们的目的。也就是说，设计师是大众审美的研究者。大部分时候，设计师是在没有目的的情况下就着手工作了。或者他自认为的目的，其实与客户和市场的目的并不一致。通常我们动笔是在合同签订很久以后的事，而在动笔前我们需要反复讨论，讨论设计的目的是什么，要解决什么问题，到底有几条思路，定下来再动笔。”

　　密钥3：设计是有层次的工作，首先要满足客户的生理需求，然后满足客户的审美需求，之后满足客户掩饰利润的需求，最后要满足创造品牌的需求。

　　解读：我们都有这样的经历，一件普通的T恤在万通这样的批发市场里的零售价也就30到50块钱，如果图案得到很多人的喜欢，产品就会畅销。而这样的产品放到百货商场里，就要卖到100到150元钱。而如果这件T恤衫上印的是NIKE的标志，那么这件商品的价格就要在200到300元了。

　　密钥4：设计师改变不了客户的价值观，也没有必要去改变。

　　解读：许多设计师经常抱怨客户“很难伺候”，魏来认为设计师应该摆正心态，“设计的每个价值层次，都属于不同的社会平台。客户的需求、对设计的理解、能够支付的费用，都制约于这个社会平台。”魏来认为设计工作是一门经验科学，“设计师只有服务高端的工作平台，才有机会遇到有见地、有财力、有设计需求的客户。设计师也只有在这样的工作机会里，才能更好地成长。”

　　密钥5：越高端的设计，越要聘请专业调查公司或机构去研究设计需求。

　　解读：“设计发展到今天，我们会发现参与者已经不仅仅是设计师本人了，”魏来说，“比如摩托罗拉有款叫‘铭’的手机，当年那款手机卖得非常好，有一次我和他们团队的带领者邱丰顺聊起这款手机，他告诉我说，好的、畅销的设计不是设计师设计出来的，而是大量调查人员调查出来的。调查人员告诉我们大量的设计需求，然后我们再帮他们实现。”

　　密钥6：设计师必须要对市场法则有一定了解。

　　解读：这是魏来的亲身经历，“曾经有人请我们做矿泉水瓶子的设计，当时的要求就是把瓶子做得与众不同。在研究了矿泉水瓶子的市场后，我们决定把瓶子做成方的。后来才知道，做成方瓶子需要增加1毛钱的成本，批发商告诉我们，批发价固定就是5毛钱，6毛就没人买。”

　　密钥7：设计师不应在脑子里去想创意，而是要在竞争对手的资料里、在市场法则里、在前人经验里寻找。

　　解读：“有个杂志叫《吉他爱好者》，杂志火了以后，许多同类杂志都在效仿，创意都是吉他大师抱着吉他演奏。后来杂志社给设计师提出要求：首先要增加销量，另外要展示杂志的新风格，吸引年轻人，让杂志更具时尚感。这位设计师就对吉他读者进行了调查，他发现在这些爱好者眼里，如果封面上没有吉他，就会失去许多魅力，而演奏者更是他们心中的英雄。以往封面的缺点就是照片缺乏视觉冲击力。于是设计师用杂志的名称将吉他和吉他手分开，上面是有细节的吉他，下面是很偶像化的吉他手照片。”