二、品牌老化风险。

    品牌老化，意味着品牌失去活性。品牌的活性就是品牌的活力。一个品牌失去活力，这个品牌就老化、就衰退、就死亡了。

    品牌活性的丧失主要来自于：
 
   （一）产品质量下降，品牌不再是产品质量的保证。研究表明，经常被消费者用来降低购买风险的工具之一，就是选择信誉良好的品牌。这种信誉，是以优异的产品质量为基础的。但是，一些企业或者为了降低成本，而选择价格便宜的替代性材料；或者在以高质量的产品创出具有较好的知名度和美誉度的品牌后，就不重视产品质量；或者随意采用品牌授权，被授权企业的技术和管理水平与本企业相比存在较大的差距，从而使大量低质商品被贯以授权品牌而充斥于市场；或者企业自身陷入品牌延伸的陷阱，被延伸的新产品由于质量与品牌产品不是处于同一水平而使品牌受到损害。在产品的实际质量与品牌所代表的质量存在较大差距的时候，消费者对品牌就逐渐失去了信心。

   （二）品牌包装陈旧，对消费者的吸引力降低。包装被称为“无声的推销员”。包装必须适应消费者的审美习惯和审美观念。随着社会的发展，消费者的审美观念和审美趣味都在发生变化，如果包装在颜色、形状、图案选择等方面不能随机而变，就会使品牌僵化，失去生命力。
 
   （三）品牌形象不能随着营销环境的变化而改变，从而使品牌形象老化。品牌代表着身份、地位和特定的文化，并在消费者心目中形成独特的品牌形象。特定的消费者，总是从特定的文化来理解品牌。因为文化的差异，不同时代、不同地域的消费者对同一个品牌的理解往往不同。所以，万宝路在进入香港市场的时候，要把牛仔的形象改为牧场主的形象；百事可乐成功的一个重要因素是“新一代的选择”的品牌定位，这一定位迎合了60年代以来青少年追求独立、追求个性的心理。宝洁的“海飞丝”也正是抓住了60年代末美国摇滚乐流行，“披士头”歌星的形象被青少年甚至一部分中年人摹仿这一市场机遇。适应目标市场的特点对品牌形象进行调整，是这些品牌永保青春的关键；而环境变了，品牌仍然我行我素，则是一些品牌衰退的根本。

   （四）产品僵化导致品牌僵化。如果企业不能随着市场环境的改变而不断调整产品策略，注重产品开发，那么，产品衰落就会导致品牌衰落。在大屏幕彩电大行其道时，企业仍然抱住17寸的黑白电视机；在消费者以饮茶饮料为时尚的时候，企业仍对视而不见，一味生产碳酸饮料；在计算机已经作为财会人员处理账务的基本工具的时候，企业仍试图靠生产算盘打天下，品牌都存在着衰落的风险。

   （五）品牌由于受假冒伪劣的侵害而老化。知名品牌由于其巨大的利润诱惑往往成为被假冒的对象。在消费者屡遭假冒伪劣的侵害后，对于品牌的信心也必然荡然无存。

   （六）不恰当的价格和营销通路策略使品牌老化。企业随意调高或者调低价格时，价格降低如果降低了产品在消费者心目中的档次，价格提高如果使消费者形成对品牌“高处不胜寒”的感觉，都会使消费者对品牌产生背离，使品牌失去吸引力。有些企业通过大量的广告形成了品牌较高的知名度和美誉度，但由于通路建设失当，消费者在市场上买不到品牌产品，品牌在消费者心目中已经形成的感觉和认知也会随着时间的延续而逐渐淡漠。
 
    三、品牌的“三度”风险。

    品牌的“三度”，是指品牌的知名度、美誉度和忠诚度。它们是衡量品牌价值的基本指标，也是品牌管理的核心内容。知名度是衡量品牌量的指标，美誉度是衡量品牌质的指标，忠诚度是综合反映品牌形象的指标。品牌三度风险的产生，是品牌老化的必然结果。当企业的广告预算减少、促销力度减弱时，会使品牌知名度降低；当企业的营销策略不能迎合消费者的消费心理，当企业不能真正以消费者需要为中心，不能切实履行对消费者、对社会的责任的时候，品牌的美誉度会下降；当品牌失去活力，不能满足消费者对品牌的心理预期，不能成为消费者理想形象的象征，不能体现消费者的价值观和审美观时，消费者会对品牌产生背离。在品牌的知名度 、美誉度和忠诚度保持一定的水平，并稳步上升时，品牌是安全的。如果三度出现下降，并超过一定的警戒线，品牌风险就产生了。

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