这些竞争对手——无论是新兵、还是老将——都并非停滞不前。新企业经常聘请美国、日本或意大利的设计咨询公司来帮助自己设计产品，以便使自己的产品不会淹没在Best Buy公司或Circuit City Stores公司那令人目不暇接的商品之中，而且那些亚洲新军都将三星公司视为自己向全球品牌发展的榜样。与此同时，像索尼和松下之类的老牌公司也重新将重心放到创造卓而不群的产品上来。“索尼公司正在失去它在设计方面的一些优势，”索尼公司的电视机部主管Makoto Kogure说道，“现在我们正在大力求变，打造索尼特色。”

设计先行

    所以三星公司必须不断地改变自己。在过去4年中，公司的设计人员翻了一番，达到470人，仅在过去12个月内便增加了120人。而且自2000年以来，公司的设计预算一直以每年20%到30%的速度增长。为了密切跟踪最重要的几个市场的走势，三星公司现已在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心，2004年又在上海新设了一个。更重要的是，三星公司正在改变自己设计部门的各种程序常规，给予设计人员更大的权力，不只是去影响产品的外观，而且还可以针对生产什么样的产品发表看法。“就像蜥蜴弄断自己的尾巴向前走一样，我们将不得不告别过去、向前迈进，”负责设计业务的高级副总裁郑国铉说道。

    三星公司的设计人员现在已经不再像以前那样想方设法弄个机壳套在工程师制作出来的玩意儿上了。相反，他们经常将自己的设想告诉工程师，之后工程师必须将机器安装在设计人员构思出来的机壳之内。例如，詹姆斯·崔最近进行的一项研究显示消费者更喜欢水平进纸的打印机，而不喜欢垂直进纸的打印机。然而，从事同一项目的工程师更喜欢垂直进纸的型号，原因在于这会将价值110美元的打印机的生产成本降低10％左右。若是3年前崔还没到三星公司时，工程师们可能会胜出。但是当2003年台式激光打印机推出之后，崔的设计占了上风。“工程师们不喜欢它，但是最终管理层听从了我们的设计，”他说道。

    有时，设计人员会构思出全新的产品类型。姜连礼（音译）认为三星公司能够比自己的竞争对手做得更好，生产出一款时髦的银色背投电视机：后部呈弧形，边缘超薄，这样从某个角度看上去就像液晶电视机一样薄。“最初构思出这个设计的时候，我们无法保证能够生产出来，” 36岁的姜连礼说。他头发蓬乱，蓄着一撮山羊胡子，衬衫敞开着。“于是便去找工程部的主管，他说如果我能够给他一些时间和素材，他会试试看。”

    到哪里去弄这些素材呢？为了确保设计人员令出必行，三星公司设立了首席设计官一职，很少有其他公司愿意费心这么做。为了确保高层经理人员意识到这一问题的重要性，首席执行官尹钟龙通过举行季度设计会议让所有业务部门的主管来审核新产品，评估这些产品的设计。这样姜连礼便能够要求三星电视机、计算机和音响部主管兼首席设计官（2004年1月起）崔志成（音译）来确保对电视机项目的支持。姜连礼说，数年前像他这个层次的设计人员要达到高级管理层，不得不先经过营销部和中层管理人员。崔志成喜欢自己所看到的新产品设计，便为姜的电视机项目放了行。这实乃明智之举：该款电视机代号为L7，2004年在工业设计杰出奖的评选中赢得了一项银奖，预计将会成为一大畅销品。

    三星的设计重心远远不只是产品的外观和触感。该公司正在致力于改进人们使用和操控产品的方式，并于两年前在汉城闹市区开设了一个所谓的“可用性实验室”。在这个实验室，崔原玟通过扣击他的音响合成器来寻找完美的声音，在他所处大厅的对面，工程人员和消费者一起测试着如何将产品从机壳里搬出来、屏幕上的图标和菜单等诸多内容。“在过去，结构设计是重点，”首席设计官崔志成说道，“在将来，用户层面将会得到更多的重视。”

    这个可用性实验室的建设初衷是为测试提供一个逼真的生活空间。它看上去就像一个典型的起居室，房间的一角是供测试厨具用的厨房。进入房间后，设计师和工程师脱掉鞋子，就像在韩国人的家里一样。一个秋日里，一名工程师穿着拖鞋在屋子里走来走去，用一台三星蒸锅蒸米饭，另一名则在检验一台洗衣机，而另外一人则在计算机显示器上把弄着控制器。在一面双向玻璃镜的后面，一名工程师控制着4台高清晰摄像机，摄像机能够拉近房间的任何一个角落，记录下房间内的情况并将它保存起来供日后研究使用。

    正是这种对研究的重视赋予了三星公司领先的优势。许多设计人员旁观着各个中心小组，密切注视着潜在客户对新款式的反应。而每一个国外实验室都有一名研究人员在现场——这在该产业可是非同寻常。三星公司的首席手机设计师黄章焕（音译）就面临过对SPH-S2300型手机的投诉。这是一款300万像素的照相手机，技术迷和照相机爱好者很喜欢它的光学变焦镜头——这在照相手机中是首次出现，但是其他消费者并不喜欢这种镜头的厚度。最要命的是，年轻用户很讨厌它笨拙的键盘，键盘位于屏幕的底部，分为两排，每排6个键，为的是缩短手机的长度，使它能够装进衣兜里。所以当要升级该款手机的时候，三星公司的设计师们仔细地倾听用户意见。其后继产品是500万像素的新款照相手机，镜头小了些，因此机体也更为纤细，由于采用滑动开启方式，屏幕更大了，不过也为传统的3×4式键盘布局留出了空间。

    三星公司能够在设计竞赛中保持领先吗？一些怀疑人士称三星在设计上还没有索尼公司那样的广度和深度，还没有苹果计算机公司那样根深蒂固的设计文化。“三星取得了一定的进步，不过我看不出其设计中有什么真正令消费者动心的特性，”摩托罗拉公司主管手机设计的副总裁吉姆·威克斯说道。虽然如此，但是没有人会否认三星已经成功地将设计的重要性注入了公司的DNA之中。在这个竞争激烈的时代，这可能正是创造一种持久的优势所必需的。

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