随着市场结构和市场竞争环境的变化，企业品牌竞争也日益激烈。正所谓天不变，道亦不变；在众多品牌不断改变竞争策略，以谋得话语权的大背景下，品牌的视觉传达也在悄悄地发生改变。 
    通过对国内外强势品牌的视觉识别系统纵向与横向的比较，我们不难发现，品牌的识别系统正沿着：从无图到有图再到无图，企业名称、品牌名称、标志逐渐合而为一的道路发展。

    品牌logo相似问题日益严重
    品牌识别起源于原始社会的一些图形和宗教图画。最早真正意义上的品牌识别标志出现在欧洲。品牌识别的最主要作用，简而言之就是识别与传达。每个企业，每个品牌都有自己区别于其它同类事物的特性，你的与众不同，是大众能将你与其他企业、其他品牌区分开来的前提。于是，在标志的设计过程中，设计师千方百计通过各种图形的变化，去塑造标志的独特性；并将企业所特有的一些元素融合到标志中。但是万变不离其宗，图案的变化可以很复杂，但无非都是由一些基本的几何图形构成，加上企业在设计标志时无一例外的要求现代感、国际化，因此标志雷同的情况不可避免地出现。
    现实的调查也显示了这点，我们从网上不经选择下载各种品牌标志，给专门从事广告设计的设计师看。结果，不管是大师的作品，还是普通设计师的佳作，都能找到相似的图形，标志的数量越多，出现雷同的几率越大。通过调查我们还发现，很多设计师都碰到过这样的尴尬：自己辛辛苦苦设计了一个标志，一拿出来展示，马上有人提出：与某品牌标志相似！真是百口莫辩。这种情况屡屡发生后，我们发现，越来越多的企业特别是新兴的IT行业，已经不重视将图形作为品牌标志，而企业名称、品牌名称、标志三者合为一的趋势不可阻挡。

    百强品牌的排行榜，就是视觉识别系统的品牌排行榜
    在具体分析品牌识别的发展趋势原因前，我们先来看一下全球最有价值品牌的标志。2004年全球最有价值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名称作为标志的有7个。                    
    剩下的3家中，一家是将品牌名称稍作改变作为标志的通用电气（第4）；一家是图案与名称并重的丰田（第9）；还有标志设计独具霸气的麦当劳（第7），其实麦当劳的金色拱门也是名称第一个字母的放大。后面90名的情况也大致如此。

    弃图形是品牌战略的需要
   世界最有价值品牌100强品牌构建的成功，可以做其他品牌的表率，他们选用企业名称直接作为标志这一共同点决非偶然。品牌、企业名称、标志三者统一，适应了市场的发展，遵循了品牌竞争的内在规律，其优越性主要有以下几个方面：
   1、易于识别
   这不仅仅是因为用名称以及拼写不容易与其他标志雷同，还有一个重要原因在：企业的名称在很多情况下能够比图形传达更多、更准确的内容。企业在设计标志时往往有这样一个误区：它们总是一厢情愿地给名称和标志加载一些"深刻"的含义，自以为是地认为里面如何地体现了企业的精神，又如何地展示了企业的文化。但现实是，名称和标志的直接作用更多的是区分同类，其他价值的体现，以及来源于品牌资产的积累，而不是它的起源和含义。举个简单的例子，我们看到国际四大快运公司，联邦快递、中外运敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名称作为标志，这样相互之间能轻松区别；如果用图形来区分，就会相对复杂：先要让图形尽人皆知，这需要大量传播费用；然后要防止模仿者过分近似；消费者看到图形后，要略加思考回忆起品牌名称……。为了让自己呼啸而过的运输工具能很快地被大家认出来，文字组合显然比图形更好（图一）。

   2、便于应用
   简单的名称，特别是英文名称形式美观简洁，在具体应用到各种场合时很少会受到具体条件的限制。而且，这样可以同时通过发音来加强记忆，给国际化带来很大的好处，这点联想就是个例子。从旧标志到新标志，联想在品牌识别上前进了一大步。很多图形标志在设计时为了区别于其他标志，在小处花很多心思，在色彩的应用上有很多的要求，在运用上产生了很大的麻烦，而最终的结果也就仅仅起到了装饰的效果，这可以说是种舍本逐末的行为（图二）。

   4、便于培养客户忠诚度
   很多企业有很多的品牌，不要说是普通的消费者，就是长期与品牌打交道的人，也不一定能很快说出某品牌到底出自哪家企业。企业名称、品牌名称、标志统一的做法，能将企业信息、品牌信息很快传达给消费者，在减少消费者麻烦的同时，无疑更加能马上"抓住"消费者，取得商家与消费者的双赢。

   纵向：谁在改变？
   宝洁公司是最早使用标志的企业之一。1851年，美国宝洁（P&G）创建人发现负责运货的工人总是在宝洁产品货箱上画星星月亮等记号以区别于别家的货物，由此宝洁公司在1882年形成了以月亮和星星为题材的商标，并将星星定为13颗，寓示当时13个州。如今，这个在最有价值企业排行榜独占鳌头的企业在宣传时已经淡化了他们那个美丽的图标，只用文字P&G。事实上，在宝洁国际公司的网站上，旧的标志已经没有了。
         
   再看一个例子，说起肯德基，很多人马上就想到山德士上校和蔼可亲的样子；但是只要仔细观察，你就会发现，上校在很多场合因为应用的不方便已经很少出场，企业名称的缩写KFC被广泛应用，即使在他们自己公司的网站上也一样。而他的另外一个形象"奇奇"很多人根本就不知道他的存在。目前肯德基在中国的发展一日千里。

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