如前所说，包装与招贴画是企业文化的一部分。既然是企业文化，其中的文化味一定要体现出来。倘若没了文化味，这种包装和招贴画就是一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸，这样的作品是任何意义都没有的败笔，自然起不到应该表达的文化内涵。可以这样说，不管是中国的还是外国的，不管是历史的还是现代的，凡是被人们推崇的包装或是招贴画，都是以健康的积极向上的丰富的文化内涵而取得成功的。如双汇王中王火腿肠的包装和招贴画，特意设计了一个稚拙可爱、威而不惧的小雄狮，并以此作为这种产品形象的吉祥物，事实上这是一种文化的传达。该产品出现在的消费市场上，一下子吸引了不少消费者的目光。年销售额由开始的几百万元几千万元上升到现在的40多亿元。为此，《厂长经理报》、《中国食品报》、《市场经济导报》、《经营者》杂志等数十家报刊纷纷以《巧借狮子称大王》、《双汇王中王缘何可称王》、《巧风凭借力送我上青云》等为题发表文章，肯定这只“小狮子”。并且在2000年度被河南省公关协会评为最佳公关策划案，设计者也因此被评为十佳策划师。这个案例的成功，说到底是文化内涵注入的成功。因为，中华民族是被称为“东方雄狮”的，加上天安门华表上蹲座的也是雄狮，所以这一文化的溶入，能够引起人们的共鸣，自然也就带动了所属载体的产品在市场上的畅销。如果我们再观察一下很多酒的包装，食品的包装，服装的包装，特别是一些礼品的包装，都是以浓厚的文化色彩而赢得人们的喜爱的。所以说，装潢设计人员必须具有这种文化意识，理所当然地就要注意几点：①在平时坚持多读些书，多读些文学方面、史学方面的书，培育扎实的文化功底。②多研究他人的设计，看人家是怎样把文化和包装（招贴）载体溶为一体的，并且达到很高雅的水平。③对所从事的设计对象，一定要有个全面了解，了解其生产背景，文化诉求点以及它的消费者（或读者）对象，有针对性地加入文化含量。5还要注意文化内容的积极向上，被广大人们所喜闻乐见，切忌不健康的低级下流的庸俗不堪的内容出现在设计中。⑤还要注意不要抄袭别人的已经表现了的内容，如果必须这样，就要在形式上和内容中加以改变，千万不要全盘照搬。总之一句话，文化也需要以全新的面貌出现，要形成个人独特的文化语言，力求高雅，而又不同凡响。

7　独创意识

    我们看一件艺术作品，或者看一个成熟的艺术家，总不难发现其中个性明显的艺术风格，这种艺术风格，也就是他们独创意识所形成的结果。包装装潢设计人员所从事的职业，虽然有着他的实用的功能性，但是也不能否认其中的艺术化的独创性，并由这种独创性而形成的个性鲜明的艺术风貌。在这一方面上，我们看一看日本的包装，台湾的包装和西欧的包装，就不难发现其明显的个性风格特色。特别是日本的包装设计，独特性非常鲜明，并且一个设计师是一种风貌，一看设计的作品，几乎就能分辨出是出自谁的手下。除了这种形成的带有个性特色的作品外，就是一个已经基本“定型”的设计师，也会经常不断地出现“求变”的作品。这种作品就是不断否定自我的基础上出现的创新作品，这就是独创意识所支配产生的结果。

    培养这种创新意识，装潢设计人员应该把握两点：第一点，敢去闯新路、突出个性。学习前人的东西是对的，借鉴前人成功的东西更是对的，但是有一条，一旦陷入别人的一种模式框架之中，事情就不好了。正如齐白石曾说过的话：学我者活，象我者死。说的也是这个意思。又有人这样说，第一个走出新路的为创新，第二个摹仿者也叫聪明人。第三个再照此路子走下去就是个大笨蛋了---这对创新来说是最好的解释。通过这种解释，可以得出这个结论：所谓独创性就是敢走新路。具有自己独到的见解，去突出自己的独特的个性。走新路为什么要提出个“敢”字？因为走新路是需要胆识的，需要勇气的，需要几分叛逆的精神，有了这种精神，也就具有这种独创意识了。在这种独创意识的支配下，要注意形成自己的个性特色，为自己的个性设计一个标志，从而形成自己的风格。

    从书法艺术，我们还可以看到这一点，凡是能被后人借鉴过来，并能留传下来的作品，差不多都属于当时的创新作品，或者说其代表具有个性风格的作品。这一点在现代的书法流派中表现的最为明显。如舒同、启功、刘炳森等，其作品反映出的正是他们的独创性和个性。装潢设计也是如此。

    第二点：不要满足自己，不要安于现状。创新就是一种永远的不满足，不满足于自己的过去，也不满足于自己的现状，不管自己已经取得了多大成就，也仍要坚持继续创新，保持自己的激情，探索自己的未来。

①在未知中去追求，在未知中去发现，在未知中去升华新的境界。因为，艺术只有创新，才能保持旺盛生命力。

②应该想到在探索一个新的艺术表现形式的时候，这其中的空间是非常广阔。只有不断地探索，才能不断地发现许多更新的东西，所以，创新说到底就是不断地探索。

③应该经常研究所从事行业的现状和新变化。要在这种新变化的基础上继续创新，使其再提高到一个新水平。

8　品位意识

    我们时常会听到人们这样说：“××这人够品位。”或者说“这个人上档次”。这种“够品位”和“上档次”，说到底是对一个人或一件事物的高度评价。在这里提出设计人员的品位意识是指两个方面的含义，一是自己的品位意识，二是由这种品位意识所支配而创作出来的高品位作品。

（一）设计人员自身的品位意识

    在设计人员自己所表现出来的品位意识方面也应该由两个方面来体现：第一是看设计人员自身品位如何，或者说知识涵养和修养到不到家；第二是反映到设计人员自己的工作态度或者由此表现出来的设计水平，达没达到一流。

    设计人员的自身品位，主要是指设计人员的学识修养水平和审美意识如何达到一定的水平。特别是学识修养水平有多高，其表现出来的自身品位也就有多高。从这一点讲，设计人员的学识是非常重要的。因此，设计人员不仅专业方面的知识要精通，而且还需在平时从很多相关知识汲取营养，提高自己，并不断地深入到实践当中去，去检验和验证自己自觉不自觉地培养和增加自己的审美意识，以提升自身品位。

    在反映自身品位上，设计人员的工作态度也是其主要的方面，设计人员已经具有了一定的学识和审美意识，再加上严谨的工作作风，扎实认真的工作态度，这对其设计出来的作品影响也是很大的，因为，设计人员的认真负责的工作态度，也是其自身品位的反映。

（二）品位意识和作品品位

    设计人员自身的品位属于高素质，反映到作品的质量上自然也是高品位。相反，设计人员的自身品位不高，设计出来的作品质量也相应不会太高，因为人的意识决定着人的行为。从这一方面讲，设计人员应该对自己严格要求，自觉不自觉提升自己的品位，尤其是学识修养和道德修养，从而影响到自己的作品。像我们看到的现代书法大师启功的作品、欧阳中石的作品以及欧洲的文艺复兴时期的意大利米开朗基罗、博纳罗蒙的绘画作品等都属于高品位的作品，这些作品的一个基本特点是造诣极深。包装装潢设计，也同样应该体现它的造诣和品位，体现它的高雅和不同凡响。特别是酒水包装，化妆品包装，服装包装。凡是体现高档次的商品，其包装一般都是高品位的，上档次的。所以，这项工作应该由高品位的设计人员去实施、去完成。要求设计人员有品位意识，其原因与目的也在此。

9　环保意识

    提到设计人员的环保意识，这也是当前市场经济和社会发展大趋势所致，更是站在世界潮流和国际大舞台的前沿所提出的观点。因为目前提倡环保，爱护环境，回归自然，崇尚绿色食品是人们越来越迫切的生存需要和追求，特别是西方发达国家的这种要求更强烈也更严格。所以环保意识，对包装装潢设计人员来说，是更必要也更应该有的一种意识。因为包装给环保带来的影响更为直接。我们可以经常看到新闻媒体不断地呼吁：“爱护环境，我们只有一个地球”。包装装潢设计人员更应有责任和义务肩负这个职责，形成这种意识，自觉地维护环保，并体现在实际行动上。

    具体做法是：

①尽量地选择易于分解的材料作为包装物的载体，对难于分解的材料，如一些塑料用品，高难度降解的材料，能不用则不用，能少用则少用。

②倡导绿色食品，并为绿色食品鸣锣开道。配合绿色食品，选用“绿色”包装，设计“绿色”包装，---这种“绿色”一是回归自然，二是不污染环境。

③在设计包装的载体中，一旦或暂时必须选用有些难以降解的塑料用品时，一定别忘记注明“爱护环境卫生”等文字及其“标识”。

④提倡科学创新，切忌思想保守。尤其是在设计包装和选择包装材料时，尽可能趋向自然，如用玉米叶包装茶叶，用棕叶包装大米，用竹筒包装酒水，用陶罐包装酱菜等。都是很典范的绿色包装。

    以上这些绿色的包装，将是今后发展的总趋向，也将是人们明智的选择，所以包装装潢设计人员，理当是环保保护的先行官，要走在时代潮流的前边，率先树立这种意识，不断地为此开拓新的更广阔的路子。

10　自我否定意识

    设计人员的自我否定意识，说到底就是不断地否定自我，再不断地创造一个新我。这个否定自我和创造新我，主要是指思想观念的否定和艺术创作方法方面的否定。这个否定的核心问题，其实就是创新问题。要不断地创新，才能不断地大发展。

    在否定自我中，要树立两个观念：①不能守旧；②要开辟新路。所谓不能守旧。就是不要老守在自己过去的功劳簿上，总认为自己已经取得了成功，或者已成了某个方面的专家或权威。如果真的这样认为那就不好了，因为“艺无止境”，有发展才能避免一成不变，有发展就是在常变常新中发展，所以设计人员需要不断否定自我，万不可固步自封。

    所谓开辟新路，也是在否定自我的基础上开辟新路，旧的不去，新的不来。旧的去了，就要寻求新的，寻求新的突破，寻求新的思路。这种寻求新的东西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路宽；再次要多做，只有多做才能出真知；最后还一个要多闯，闯进别人没有涉足的禁区。只有这样的否定自我，才能实现新我，才能升华自我，才能步步攀高，才能最后形成螺旋性向前发展，以至取得最大的成功。

    包装装潢设计人员的这十种意识，在实际的工作当中，都是不可缺少的，也是必须坚持的。有了这十种意识，思路就会别开洞天，工作就会左右逢源，设计就会得心应手。有了市场就有意识，所设计的作品就不会脱离现实，并且永远被市场所欢迎；有了超前意识，工作就不会再落后，处处总想走在时代的最前边，设计的作品自然也会常见新颖；有了广告意识，你所服务的客户，就会看重你，你设计出的作品就会和消费者产生共鸣，最终达到促进产品销售的目的；有了品牌意识，经你手所推出来的产品包装，很可能就会成为日后包装方面的经典杰作，像可口可乐与希尔顿一样，历久不衰。另外，对增加该品牌的无形资产价值也是很有帮助的；有了民俗（民族）意识，才能使设计出来的包装更有特色，才能在同行之中出类拔萃，才能在世界装潢设计的大花园中争艳一方；有了文化意识，你所设计的作品，才能耐人寻味，才能走进人的心中，才能从精神上去“俘虏”消费对象，也才能显得设计人员的大手笔，有品位；有了独创意识，才能显得设计人的不庸俗，才能使设计的作品有个性，有特色，有新意，永远保持与众不同；有了品位意识，处处才显得高雅华贵，不落俗套，其设计的作品才有可能成为佳作；有了环保意识，才能保持与国际同步，才能迎合人们的回归自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果设计的是食品包装那就更符合人们对绿色食品的需要）；有了自我否定意识，才能保持创作的生命力，才能永远刷新自己的世界，使自己由一个新台阶迈向另外一个新台阶，使创新的春天永远属于自我否定的人。

总之，这十种意识，就是一个设计人员的最起码和需要具备的基础，在此基础上，设计人员就能迈开步子，走稳路，并且越走路越宽，越走劲越大，越走前途越光明。否则，将会掉进一种狭隘的圈子中，永远闯不出去，永远成不了大家。

（完）

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