浪漫（Romance）

    星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就?quot;浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说："我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。"参见"星巴克体验"词条。

    授权（Delegation）

    眼下有很多管理学著作都谈到"授权"概念，其中许多还描绘了精致的示意图，告诉你怎样才能做到这一点。但它们忽略了关键一点：在所有"授权"中，品牌授权可能是最具风险又最具收益的。当你把培育品牌的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽时，每个员工的行为就直接与品牌价值有关。一个因心情不佳而向顾客发脾气?quot;合伙人"立即会使星巴克的口牌蒙受污点，而一个向顾客提供极佳服务的"合伙人"则马上会使星巴克的品牌立即增色。这就是说，充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工（"合伙人"）。详见下条。

    学习旅程（Learning Journey）

    星巴克的"学习旅程（每次4小时一共5次的课程），是所有新合伙人在就业头80个小时中都要上的课程。从第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。

    星巴克的培训包括：

    *基本的和更精细的关于咖啡的知识；

    *如何热情地与他人分享有关咖啡的知识；

    *准备膳食和饮料的一般知识，包括基本知识和顾客服务高级知识；

    *为什么星巴克是最好的；

    *关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、烘焙、配送、包装等方面的详细知识；

    *如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么时候味道最好；

    *描述咖啡的味道;唤醒对咖啡的感觉，习惯使用一套全新的词汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；

    *经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡。

    在新店正式开业之前一周，新合伙人的亲友们参加开业前聚会。目的是在店门正式向公众打开之前，让团队熟?quot;真实的东西"。这些日子晚间所获得的收入，作为慈善金交给咖啡店所在的社区。在聚会当天，鼓励合伙人们煮咖啡品尝，并与其他合伙人与顾客讨论。这有助于合伙人与顾客学到更多关于星巴克提供的不同咖啡的知识。

    零售复制法（retail duplication）

    舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。星巴克的"第三个场所"的概念，集中体现了成功的"零售复制法"，而又不成为咖啡店行业中的麦当劳。星巴克的品牌传播不是通过一点对多点的"广播"模式--这种做法的特点是见效快（当然失效也快），耗资多，而是一种看起来相当缓慢的一点对一点?quot;窄播"模式--这种做法的特点是见效慢（当然是失效猜???ǚ研　＜虻サ厮担?前涂说挠??Ｊ绞且恢值湫偷?quot;口碑式营销"。舒尔茨说，"星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌--一个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。" 这说明为什么广告并非星巴克发展的推动力。从建立至今，星巴克花在广告上的费用不到两千万美元。

    "办好一个店，就等于办好了一万个店。"这听起来匪夷所思，然而是事实。实际上，创办至今只花了不到2000万美元广告费的星巴克公司的目标是--在全球开20000家星巴克咖啡店。了解星巴克经营之道的人来说，对于星巴克来说，这并非什么难于实现的神话。

    咖啡宗教（Coffee Religion）

    这是雅斯培·昆德在《公司宗教》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。把咖啡与宗教这两样东西相提并论似乎不伦不类，其实不然。著名的宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教（"有形的宗教"）的式微，将出现越来越多的"无形的宗教"。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体（如同性恋群体）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说："从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。……消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。

    因此，耐克用?quot;just-do-it"来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。"

    星巴克的"咖啡宗教"是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，"如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。"星巴克公司就是这种"咖啡宗教"的"教会"，星巴克咖啡店就是散布在各处的"教堂"，星巴克的合伙人就是这种"宗教"的"神职人员"，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的"教民"--常常到咖啡店来做"晨祷"和"晚祷"的顾客。

    把星巴克定义为一种"咖啡宗教"后，我们更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒（其中还有一个叛徒），如今信仰他的人接近十二亿人。有强烈人文精神的人会把这种"咖啡宗教"斥为"拜物教"，但他们无法否认这种"无形的宗教"的影响力是难以抵挡的。

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