他举了个例子，李宁公司把市场划分为两档：超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二、三线城市为一档。在超大城市和一线城市，消费者和国外流行信息接触的机会比较多，他们看重产品的时尚和个性。而在二、三线城市，流行和生活的关联度很低，消费者更看重产品的实用性和功能。在灰尘很多的城市，消费者比较关注鞋子是否耐脏。而在农村，或者山区，鞋子的抓地性就很重要。

    “由于所处的环境不同，用户群对于美的认识和理解也是不同的。所有的产品最终都是指向人性的，甚至可以说是人性的一部分。所以设计首先要尊重环境差异和群体差异，投其所好，给予不同地域中的不同群体以他们认为是美的东西。这就是用户端导向的设计理念。”

    “消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让消费者只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升消费者的忠诚度。设计不应当只满足消费者的基本需求，还应该了解消费者心中的期望。”徐奇说。

    以人为本

    “从用户导向的设计理念出发，从某种程度上说，品牌是建立在消费者信赖基础之上的。在消费者接触的层面(媒体、店面、产品本身和消费者体验等释放主体)所释放的信息必须是一致的，通过不停地建构，消费者才能获知准确的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，传达给消费者的信息就是不准确的。”李宁公司设计部从事消费者生活形态研究的李可巍告诉记者。

    据了解，李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者。工作之余，他们常常去李宁公司的运动俱乐部。而运动对于他们，原本就是一项工作，是他们接触消费者的大好时机，可以帮助他们准确地捕捉消费者的需求，

    但另一方面，设计师往往根据自己的理解定义消费者，而设计师在审美方面往往会高于市场的接受度，相反，市场部、规划部更贴近市场，了解市场需求，因此在产品的设计过程中，各个环节反复沟通是必不可少的。

    联邦家私的一位设计师曾经说过：“现在谈设计，已经不仅仅是外形设计，这只是其中的一个环节，作为设计师还要懂得把外形设计和工艺设计、生产流程设计、市场推广设计结合起来，使设计出来的产品能被市场接受，成为畅销产品，这才是成功的设计。”

    在流程上，设计部的上面是规划部，规划部会对新一轮产品进行规划，之后设计部进行设计，然后交给开发部进行产品开发，最后延伸到销售部。规划部在其中起到了桥梁作用，要根据品牌传达的信息和消费者的需求信息制定产品方案，为设计指引方向。

    “设计是从无到有的过程，设计前期提出概念的时候，就要和开发部沟通，以确保使用的设计语言是可以被执行的。”郑永先说。

    和销售部的沟通也是极其重要的，通过销售部可以了解签约球员的需求，根据球员的个性化需求改善设计。陈镇海向记者介绍了他们是如何为柳比西奇设计网球鞋的。设计团队在为克罗地亚网球名将柳比西奇设计第一代专项运动鞋时，更多地考虑了透气性，使用了大量的透气材料，结果在比赛过程中，由于柳比西奇要高速跑动，比赛通常在下午进行，地面温度高，导致鞋里的温度更高，于是设计团队对此进行了改进，在鞋子中添加了隔热层。

    现在，李宁公司和国内外很多设计机构保持着紧密联系，如全球著名的专业运动分析研究机构比利时的RSscan(爱斯康)，与香港中文大学和清华大学美术学院也有很多学术合作项目。

    李宁公司在美国有鞋产品设计团队，在香港有服装产品和配件产品设计团队。李宁公司的设计师来自多学科，包括艺术、工程学、生物学、用户研究、IT设计等。其中不少设计师曾在跨国公司阿迪达斯、耐克工作过。

    早在2001年，法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺就与李宁公司签约，帮助李宁公司从全球流行角度增强运动装备的时尚感。

    设计研究行业的先驱ZIBA被美国《商业周刊》(Binsiness Week)评为全美三大设计公司之一。进入中国市场后，ZIBA利用其丰富的经验对中国的运动人群进行了细致的研究，目前他们正在为李宁公司制定新的设计战略。据李宁公司的一位设计师透露，2009年，新的设计战略将在李宁公司的产品中得到体现。

    寻求造型语言的品牌性格

    营销大师科特勒认为，顾客会评估哪个产品能传递最大的价值，他们就会形成对价值的期望并据此采取行动；而企业营销创新的核心是，只有让顾客以最低的总成本获取最大的总价值，即创造出顾客让渡价值最大化时，品牌才能在市场中形成强势竞争力。

    设计就是这样一种产生产品附加值的利器，凭借这一手段可以提升产品附加值，提高品牌在市场中的竞争力，走出价格竞争的漩涡。

    如今早已不是鞋子好穿就好卖的时代了，产品的功能属性已经不是人们的首选。国际知名品牌的产品设计展现给消费者的是它们越来越清晰的品牌性格。耐克的消费群集中在年轻的新新人类，他们更重视设计，更喜欢与众不同，耐克正是利用了其消费群的这种心理。

    耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。在中国，耐克充分展现了个性化、创造力、动感、活力以及休闲感，有人将其总结为“有格的出轨”。因此，耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了其在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。

    而阿迪达斯的专业性诉求也让这个欧洲品牌在中国的市场份额迅速扩大。

    “回归到中国体育用品市场，虽然有很多原创品牌，但‘先产业后设计’的现状，导致许多企业轻设计、重生产，在国内能称得上设计师品牌的寥寥无几。”HI-TEC大中华区营销总监苏静如此概括中国体育用品设计现状。

    耐克创始人奈特有个梦想：“中国有20亿只脚，我们要让它们都穿上耐克！”为此，耐克将自己打扮成了一个生活方式的推广者。“品牌代表一种生活方式，设计师品牌要放大自身优势，也就是放大所表现出来的文化及个性，以设计为导向优化品牌个性。”苏静说。

    奥美广告创始人大卫·奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。”

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