关于广告的定义，其中最简短的一种表述就是“广而告之”。现在，广告已经渐渐摆脱了人们心中“甜言蜜语”的单纯推销形象，商业社会对广告要求也水涨船高。当代广告已经充实了更丰富的功能与特征，要设计制作出优秀的广告必然要掌握这些要求与趋势。

    商业广告首先因该明确需要达到什么样的商业目的。为了广告而广告、茫无目的广告、不切实际的广告都不能达成商业效果，所以广告目标贵在具体、集中、实际。

6.1.2商业广告的作用

1.帮助品牌广泛树立

作为现代企业的生存支柱，广告社树立品牌的直接手段。好的广告能让品牌创立与扩展的时间大为缩短，迅速超越空间、地域、国界的界限，例如：可口可乐等品牌，就是借助大量好的广告，成功占据世界饮料领域的翘楚地位。

2.拓展知名度以刺激销售量

广告的另一个功能是建立社会对企业的好感与信赖，树立有利于竞争与推销的良好形象和信誉。配合适当的人力一起推销，能使推销量迅速增加，成为创造利润的重要手段。

3.推销新产品

广告能帮助潜在顾客形象地迅速了解认识新产品，并帮助完成与老产品的比较，做出购买判断，以促进新产品在最短时间内在市场上站稳脚跟。

4.传递宣传信息

社会、文教与公益广告是为各种有益于社会公众的慈善、救灾、自然保护、社会安全等宣传造势必不可少的手段之一。

6.1.3从创意与结构入手的好广告

1.选定商业目标

要保证正个商业目标的顺利完成，第一步就是要尽可能地选定适宜而又十分具体的广告目标，特别要防止那种包罗万象和开中药式的做法。必要时，可运用连续的广告形式来完成复杂、不便于一次传达的信息内容。

2.突出表达主题

所谓“主题”也就是广告的中心思想，宣传的重点。广告主题的确立，必须注意以下几点：

(1)素求简洁、有力。不管商品本身的特点有多少，商品为消费者创造的利益与满足,也可能是多方面的.但广告中所要表

现的一定要分出主次,最好选择切中买家所希望的、最为关心的特点入手，贵精不贵多。

(2)角度独树一帜。与竞争者如出一辙的广告方式，当然不容易被记住也就达不到预期的商业目的，反而会降低品牌效应。
(3)表现形式真实可信。求新求变是人类的普遍心理，看试意料之外，却在情理之中;不是怪诞不经，而是合乎情理，这样才能另人反复回味留下深刻的印象，从而完成广告目标。

6.1.4如何进行创意构思

创意，这种富于创造的脑力劳动，其实也需要遵循一定的方法，才能令想象的翅膀变得富有商业冲击力。

1.开门见山

将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧写实地表现，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品的全貌引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，直接刺激消费者的购买欲望。

2.重点突破

突出强调产品或主题最与众不同的特征，将它置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生兴趣达到刺激购买欲望的促销目的。这种方式适用于富与个性的或特征突出的产品。

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