本土品牌危机重重

在中国的日化品江湖中,外资品牌高踞高端市场,本土品牌则多留守低端,但如今,这一情况正迅速转变。

随着外资品牌在一线城市的饱和度提高,它们开始走向多元,加大对更大的中低消费市场渗透,大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌,原本外资品牌与本土品牌分占高、低端市场的竞争格局正在改变。强生保留并发展大宝品牌,目的就在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。

“国内品牌在商超的进场费用很高,被逼着去开拓农村市场。”闫强说,外资品牌的运营和税收成本除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外,一些外资品牌也惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值,而后进行收购。被收购后,民族品牌失去产品的主导力,而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”,在联合利华主导经营权后,地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降,一夜蒸发。

近来,外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称,家乐福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒:若想要继续上架,就要缴纳8%~15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。

中投顾问高级研究员黎雪荣认为,如果消息被证实,对中国本土日化企业是很不利的,因为本土企业与外资企业相比,本来就缺乏品牌优势,再加上上架费的话,会使利润空间进一步缩小,甚至可能退出卖场。

外资也玩中药概念

“面对资金实力雄厚的外资品牌,民族品牌很难与之抗衡。”闫强说,大部分民族品牌因此选择了另辟蹊径,终于在传统的中药配方的日化用品上找到了市场突破口。

中草药养护功用在中国深得人心,中药作为中国的传统精粹有着无与伦比的影响力,而正是凭着中草药配方,民族品牌在市场中开拓了一片蓝海。如今日化用品市场呈现出了“中药配方”、“化学配方”和“其他配方”产品三足鼎立的趋势。

“云南白药”牙膏只用了短短5年时间就成功打破了外资品牌佳洁士、高露洁、黑人等的垄断地位,占据了牙膏市场第五名的位置。自称源于“中药世家”的霸王洗发水则在潘婷、飘柔、海飞丝等强势外资品牌的重重围剿之下奋力突围,夺取洗发水品牌中市场份额第四名的座次。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集更是走出国门,成功打入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络。

有统计数据显示,中草药日化市场的份额远远超过100亿。民族品牌凭着中草药概念正在崛起。

中草药概念巨大的市场号召力,也引来外资品牌纷纷跟进。宝洁旗下的佳洁士草本系列牙膏的成功,与其“草本”概念的市场运作紧密相关。而佳洁士“汉草萃”牙膏,则更让人浮想连翩。而联合利华大中华区副总裁曾锡文透露,其上海研发中心将开辟一整层楼,专事中草药产品研发。

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