在即将逝去的2010年度，中国食品行业一系列重大事件一波未平一波又起，引来公众高度关注。

　　食品行业那些事儿，或让人期待，或让人质疑，或让人激愤，或让人反思。在中国食品产业高速发展的当口，这样的波澜起伏将对行业及企业带来怎样的影响和冲击?这不得不让我们重新审视华丽外衣下的千疮百孔。

　　在雪亮的光照下，繁荣掩盖不住虚荣。企业追求利润和增长，应在遵守游戏规则中进行，任何违背竞争规律和商业道德的行为，都换不来企业的健康成长，更有害于行业的发展和进步。

　　摒弃刀尖上的利润行为，回归正当的竞争秩序，重新审视自己的未来，这是当下中国食品企业需要严肃思考的问题。

　　岁末之际，本期专题将2010年中国食品行业的重大营销事件一一盘点，期待中国食品企业总结过去，规划未来。

　　一、“再来一瓶”兑奖风波

　　案例主角：康师傅

　　发生时间：2010年2-10月 关注指数：*****

　　案例回放：

　　延续往年的促销传统，2010年康师傅的开盖赠饮活动又一次掀起了“再来一瓶”(活动中奖率高达17%)的浪潮，并且做得风生水起。据康师傅饮料外包装有关“再来一瓶”的活动说明，2010年10月31日前消费者只需凭中奖瓶盖即可在任何一个销售网点兑奖，但现实当中“再来一瓶”无法兑现的事情屡屡发生。

　　于是有人调侃：“再买一瓶”成“再来一骗”;更有人到工商部门投诉，康师傅涉嫌通过广告炒作欺骗消费者。

　　其实，搞类似活动的不止康师傅一家。在今年的饮料营销大战中，统一、娃哈哈、王老吉、百事可乐、今麦郎等，都不甘寂寞。

　　对于“再来一瓶”的促销活动，业界争议很大。它是一种炒作行为，还是促销手段?本来，“再来一瓶”有点天下掉馅饼的味道，对渠道成员和消费者的吸引力都很大，但实施效果为何如此糟糕?

　　评析

　　就康师傅的本意而言，绝对不是存心把“再来一瓶”搞成“再来一骗”.打这张促销牌，自然有其目的：第一，通过促销刺激，分流竞争对手的消费者，从激烈的市场竞争中挤占市场份额;第二，通过激励消费者持续消费，强化消费者的品牌忠诚，巩固品牌的市场地位。当然，这需要通过激励消费者持续消费来实现--“再来一瓶”.并且，这既可以提升销售量，又可以强化消费者关系。

　　从表面上来看，这是一种以提升销售量为目的的战术性促销，实则不仅如此，却是以巩固品牌市场地位与改善市场竞争格局的战略性促销之举。

　　可以说，“再来一瓶”的促销活动在对拉动产品销售确实起到重要作用，甚至导致某些饮料品牌产品出现断货现象。但是，由于饮料厂家促销规划不善或者渠道执行不力等因素的作用下，导致一些饮料品牌赢了销售但却丢了形象，遭受一些在兑将过程中遭遇挫折的消费者的质疑、不满甚至抱怨，乃至投诉，给品牌带来了一些负面影响。

　　盘点一下，“再来一瓶”促销活动招致声讨的主要原因如下：其一，产品断货，终端兑奖点无奖可兑，因为兑换奖品往往为同品牌、同品种、同容量的产品。其二，一些终端兑奖点在活动日期与兑奖日期上做文章，蒙骗消费者;其三，兑奖点数量有限，消费者兑换不便，需要消耗经济、时间、体力、精力等成本才能拿到奖品。其四，部分终端商不知情，或者以此为借口不予兑现，更有以不参加此项活动的借口加以推辞。其五，兑换奖品被“置换”，消费者无法按促销说明来兑换相应产品，被终端兑奖处“置换”以其他同品牌产品，尤其是新产品，意在推广新产品。这些因素使很多消费者空欢喜一场，甚至憋了一肚子气。