● 形象战略作为高端核心战略,关系到北京申奥能否有个良好开局及最终的成败,北京奥申委做出一个石破天惊的决定:交给中国企业形象委员会牵头的民间智囊团完成,今天他们会为当初的决策感到自豪
● 申办2008年奥运会的过程,不仅是申办城市综合实力的竞争,也是东西方文化与谋略的碰撞与较量,北京以奥运历史上最高票获主办权，向世人展示了

中国智慧与管理文化的胜利

中国企业形象策划设计委员会会长兼秘书长 杨子云研究员

一、北京申奥形象战略的成功不仅是技术的成功，更是管理的成功
国际奥运会宪章明确载明：奥林匹克主义是一种“生活哲学” 。但是，自意大利文艺复兴以来，西方文明基本主宰了世界的规则。2008年奥运会，北京以奥运历史上最高票数获得主办权，她预示着中华文明的伟大复兴！
2年前，我们中国企业形象策划设计委员会作为民间思想库有幸受北京奥申委委托召集海内外专家，承担了北京申办2008年奥运会整体形象战略的研讨和设计，不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的标徽，更为重要的是形成了一套北京申奥科学的思想方法和工作方法。北京申奥成功以后，一些国际友人纷纷来电，向我表示祝贺。他们认为，北京申奥的形象战略太精彩了，世界最好的设计灵感在北京落地。但此时，我最想和朋友们分享的是，这不仅是技术的胜利，这也是中国人观念和思维方式的巨大飞跃，更是东方谋略和管理文化的胜利。

二、决策管理的胜利：申奥大手笔交由民间智囊完成
1、按国际惯例，请民间智囊策划北京申奥。北京申奥形象战略设计作为最核心的高端战略是一个决策管理过程，它是一个复杂的，开放的系统。它涉及城市的经济学、设计学、文化学、规划学、建筑学、生态环境学、人文社会学、管理学、美学、传播学等既多头又专业的经验、知识和信息。用什么样的方法梳理复杂的信息呢?怎样才能廓清决策的思路? 如何在北京城市理念、战略、环境、行为、视觉等方面创造准确、鲜明、良好的城市形象?比我们竞争对手的战略、策略更高、更强、更科学，使北京形象和中华民族形象在国际奥委会和国际社会面前大放异彩？这关系到能否有个良好开局和最终成败，北京奥申委做出了一个石破天惊的决策：把北京申奥定乾坤的开篇之作----形象战略交给了我们牵头的海内外民间智囊团担纲完成。
民间智囊参与国家重大项目咨询策划是国际惯例，美国重大政治、经济、文化重大决策都有民间智囊参与；1984年亚特兰大奥运会尤伯罗斯开创了民间机构承办奥运会的先例；但中国民间智囊参与国家重大项目，特别是参与千载难逢的申奥策划在中国历史上还是第一次，具有划时代里程碑意义。
2、历史机遇永远青睐有准备的人。我们为什么有信心，有能力而且有运气迎接这次世界大城市间最高水平形象设计的考试呢？这还要从1993年北京上届申奥失利的那个不眠之夜说起。
那一夜我和全世界华人一样屏住呼吸观看揭晓时刻，一边看冷汗就顺着脊梁流了下来，没戏了！北京没有基本的国际形象规范！这千载难逢的历史机遇竞这样与中华民族失之交臂。当夜我和台湾著名形象设计师林磐耸在电话中挥泪交谈，并发誓：不气馁，中国一定要办奥运会！定让中华民族形象在世界大放异彩。
7年来申奥失败刻骨铭心，海峡两岸三地专家秣兵历马，暗中精心备战。我们中国企业形象策划设计委员会团队为半数以上著名企业和数十个城市塑造了品牌形象，使之成为市场竞争的佼佼者，积蓄了丰富理论和实践经验。林磐耸先生足迹走遍所有世界成功举办奥运会的城市，搜集整理了两皮箱奥运会资料。
历史机遇永远青睐有准备的人。当北京奥申委领导把委托书交给我时，我感到了它的份量和责任：在它的背后是炎黄子孙百年强国奥运之梦，它的前面将改变历史的进程：申奥理念就是一面旗帜，奥运标志就是图腾，冥冥中她会决定申奥的命运。奥申委宣传部部长蔡赴朝告诉我，刘淇市长2月1日要向萨马兰奇主席发正式报告，没有理念和标志后面千头万绪的工作都无法展开。我们抱着挑战自我，超越自我的准备，投入了申奥专家团的工作。
3、海内外专家拉开北京申奥序幕。这次会议要确定申奥的理念、口号、标徽、吉祥物、整体形象设计，以及宣传册、电视片的总体方案。按照惯例，这么重要的会起码要有半年的时间进行准备，但现实是，从筹备到12月18日正式开会只有半个月的时间。但我坚信，历史上重大成功事件和人间奇迹都不是万事俱备才创造的，而是靠人的精神力量。
我与周焰、苏彤等同事居然在几乎不可能的情况下完成会议筹备。年终岁末，来自海内外的的华人专家放弃个人利益，不远万里迅速聚集在北京申旗帜下。专家地域之广泛（来自中国大陆、香港、台湾、澳门、美国各地），学科之广泛（形象学、设计学、新闻学、社会学、心理学、公关学、国际传播学、国际文化学），级别之高（各个学科的代表人物）也是前所未有的。他们拉开北京申奥波澜壮阔历史画卷的序幕。
这次北京市政府和奥申委出色的决策管理，开创民间智囊参与国家大型项目策划成功范例，标志着中国政府的民主作风和行政水平与能力日趋与国际接轨。

三、东方谋略的胜利：谋子先谋势，“大设计观”定乾坤
自工业革命以来，随着生产流水线诞生和社会分工越来越细，“泰罗制”为代表，讲究定量分析的西方科学管理成为世界管理的主流。人类进入信息文明时代，是一个高度分离又高度综合的时代，讲求和谐与平衡，从总体上把握事物发展进程的东方哲学为基础的“文化管理”显示出勃勃生机。过去人们认为，中国的政治谋略和军事谋略堪称世界之最，但经营谋略似乎稍逊风骚。但北京申奥以有史以来最高票当选，使东方文化和在经营谋略在世界面前大放异彩。
形象战略既是北京申奥的开局和核心战略，又是北京品牌经营的落脚点。我们所用的思想方法---“大设计观”是在从总体上把握事物进程的东方哲学思想的新发展。什么是“大设计观”？这个名词也许有人是第一次听说，但说起邓小平为什么把自己定位为“总设计师”，你也许会领悟出其中道理。
过去人们常常错误地把“设计”仅仅理解为平面设计和造型设计等技术层面的事情。其实从管理层面讲“设计是对政治、经济、文化、环境的总体规划”，“大设计观”是管理者最高哲学和境界。智囊团的专家们得邓小平理论真髓，以“大设计观”为指导，在布局中谋子先谋势，各子系统之间相互联系不割裂，各个学科协同作战。认为申奥形象战略是一项系统工程,战略、文化、策略、管理.创意、设计.视觉化,是递进的,不可分割的，系统运作的,人们常常把各学科、各行业、各工作范畴割裂是错误的。
针对竞争对手城市强调各自某一方面的优势，我们则把申办奥运作为政治、经济、文化全面竞争的整体系统来把握与运作。
在风云多变，错综复杂国际竞争格局中，我们制定的对策是东方谋略中“水的管理”：以柔克刚，知雄守雌，守正出奇，水滴石穿，以弱胜强。为北京申奥提供了一套行之有效，正确的思想方法。使北京自始至终在各申奥城市中处于领先地位。

四、管理文化的胜利：“文化设计”找准北京申奥突破口
我们在制定北京形象战略中所使用的“文化设计”的工作方法，同样是东方谋略思想在当代的新发展。它为北京申奥工作在千头万绪中找到了突破口。
1、什么是文化设计？在制定申奥形象战略中我提出这样一个观点：文化是需要“设计”的，设计的文化才有价值，设计的文化才能跨文化传播。什么是文化设计？“文化设计就是整合文化资源，对北京文化的核心价值精心再设计”。纵观世界各成功举办奥运会的城市,无一不是把自己国家和城市独特的文化资源经过整合、设计、运作成为一个成功的品牌,展现在世界面前,并得到全世界的认同。
----2000年悉尼奥运会：澳大利亚曾是犯人流放的地方,一般人眼中是个缺乏文化的地方,处在世界文化的边缘圈。通过2000年奥运会的申办,悉尼把自己最核心的文化价值经过精心设计,提出了“绿色奥运”和“环保奥运”的理念；其标志突出其多元文化的内涵,这些正好符合21世纪人类的时代潮流，成为世界主流文化。因此悉尼奥运会,不仅成为全体澳大利亚人民的盛大节日,而且也成为历史上最成功的奥运会之一。
-----1988年汉城奥运会：卢泰愚总统上台后提出:“开创一个平凡人的伟大时代” 的口号,激发全体韩国人的爱国激情和斗志,他们以1988年汉城奥运会为契机,跨入到新兴的工业化国家的行列,超越了农耕文化的水平，向世界展示了一个自强不息的新的民族文化形象。
2、北京申奥如何进行文化设计？
第一步是清点北京申奥的优势：中国有五千年历史，中华文明博大精深，北京是历史文化名城；中国有12亿人口，占世界人口总数的1/5；中国是世界体育强国；中国的经济实力和综合国力蒸蒸日上，即将加入WTO成为世界经济的主导力量之一；此外，中国从来没有举办过奥运会，近年来亚洲也没有举办过奥运会；这些都可以算是北京申办奥运会的优势。
第二步是清点北京申奥的不利因素：首先，中国在西方主流媒体上是一个被“妖魔化”的形象，在西方主流媒体上基本上看不到关于中国的正面报道；其次，国内外反华势力相互勾结，以“人权”为借口阻挠北京申办奥运；其三，北京的环境问题依然有待改善；其四，国际奥委会改变了申办和竞选的规则，这种改变对北京非常不利。因为国际奥委会规定，全体委员不得到申办城市访问，而这一次国际奥委会的委员中有一半以上的人没有来过中国。另外，这一届的国际奥委员会还增补了35名体育运动员委员，这些委员也许更多的从运动员立场出发，这些都是北京申奥可能遇到的阻碍。
第三步，总结北京上次申委失败教训。当时，虽然有很多政治上的干扰因素，但是从某种程度上说，也是跨文化的沟通发生滞障的结果。1993北京的申奥理念是：“10亿人民盼奥运”，“给中国一次机会，还世界一个奇迹”，别的国家的人就很难理解，北京办奥运跟他们有什么关系？而且1993年北京的申奥标志很象是北京市旅游标志的翻版，它要传达什么信息？其他国家的人也很难明白。
通过分析，专家们发现，“文化”既是北京申奥的瓶颈，又是突破口。当前，国际社会基本上是西方的标准占主导地位，奥运会同样是西方文化占主流。由于中国与西方国家在历史文化背景、政治制度、价值观、种族、经济发展水平方面存在差异，所以中国虽然有五千年的历史，是文化大国，但不是文化强国；北京是历史文化名城，但世界对她并不了解。这样，如何进行跨文化的沟通与传播成为北京申奥成败关键所在。解开这一“死结”，申奥的思路就清晰了。

五、品牌管理的胜利：给世界一个选择北京的理由
正是吸取了1993年的教训，在着手制定北京申办2008年奥运会的理念时，最先专家们被确立为原则的东西就是：要强调与世界接轨，让北京成为全新的世界品牌。北京提出的申奥理念，要能得到全世界人民认可。总之，要给世界一个选择北京的理由。有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象的称为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指，在形成一定数量的候选方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。在筛选的过程中，又有一些标准逐渐成为共识，比如北京的申奥理念不能是“自我本位”的理念，就像1993年申奥的理念那样，也不能是“强势理念”，比如以泱泱大国自夸，也不能是“弱势理念”，好比过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要能跨文化的传播，要从视觉与听觉都符合国际惯例。
“新北京，新奥运”的口号就是这么被提出来的，它不属于某个人，因为在激烈的讨论中，有人提到了新北京，有人提到了新奥运，实际上“新北京，新奥运”是一个集体智慧的结晶。
为了与国际接轨，制定申奥理念采用的是先定英文再定中文的办法。当国际奥委会执委何振梁先生看到“New Beijing，New Olympic”这个表述时，建议改成：“new Beijing，Great Olympic”，因为“New Olympic”这个英文表述，容易让外国人产生误解，认为我们把以前的奥运会都归为“旧奥运”，而great本身就有崭新的、特别棒的意思，“New Beijing，Great Olympic”，英文意思要更好一些。
理念是一面旗帜。“新北京、新奥运”这个六字一定下来，往后的事情就“一顺百顺”。为了体现“新北京的，新奥运”的“新”字，这个理念又被分解为3个层面：绿色奥运、科技奥运、人文奥运。前两个理念在上届奥运会上已经被提出来了，而“人文奥运”是北京的原创，它表达了这样的含义：北京举办这次奥运要体现全人类的精神，对于国际社会关注的中国人权问题，北京也要给世界一个回答。

六、设计管理的胜利：为一流人才提供机制和舞台
1、管理重于技术。北京申奥成功后，有很多人问我：“申奥的理念定的那么好，标志做得那么漂亮，你们是怎么做到的？我的心得是，其一，“努力与收获关系不是五五法则，而是二八法则”；其二，中国不乏世界最优秀人才，关键是要有使人才脱颖而出的机制和为人才施展才华提供大舞台。而这两条北京奥申委都做到了。
北京2008年奥运会申办委员会1999年9月成立后立刻面向社会征集申奥理念和申奥标志。这本来是一种常规做法，但是作为专业人士，我认为此种方法不妥。我在接受新华社记者采访时谈了两个观点和建议：第一，建议北京奥申委把形象战略整体的系统工程来筹划，标志和理念不能分割孤立。第二，申奥标志征集除通过中央工艺美院等5所美术院校内征集，和在社会上两个渠道公开征集之外，为专业的高手出山构筑一个平台。我认为，申奥的形象战略是一个系统工程，必须在掌握世界各国奥运会成功经验的基础上，由高水平的专家系统来完成。北京奥申委采纳了我的意见，于是就有了民间智囊团和北京申奥整体形象战略。
2、构建高手出山的平台。有了申奥的理念，才谈得上标徽的设计和视觉系统的开发。当“新北京，新奥运”的申奥理念被确定后，我又向北京市奥申会宣传部部长蔡赴朝提出建议：下一步标志设计也很重要，现在存的问题是高手都没有出山。社会征集和院校征集来的作品数量不少，但力度不够，专业性不高。所以要完成标徽的设计任务，还是要请高手出山。这些大师级的人物都是很有个性的，他们也都有自己的商业利益，平时他们设计的一枚标志可以卖到十几万元，所以要想让他们愿意免费为申奥做贡献，必须搭建一个平台，请他们出山。这个平台就在院校征集和社会征集之外，加入第三个渠道，向专业人士的定向征集。
我和林磐耸等商量后列出了一个名单，名单上的13个人基本上是两岸三地平面设计领域的顶尖物人物：陈绍华（深圳）、陈幼坚（香港）、韩家英（深圳）、姜共庆（上海）、靳埭强（香港）、林磐耸（台湾）、周焰（深圳）、吴卫鸣（澳门）、柯宏图 （台湾、王粤飞（深圳）、张京（北京）、王序、（广州）、张武（北京）。
3、栽入史册的北京奥运标志是这样诞生的。在这项工作中，最大的矛盾是时间太紧。当这些大师们接到通知时已经是12月下旬了，而北京市奥申委要求他们在2000年1月份就拿出作品来。而且，他们中大部分人没有参加上一次的研讨会，即便把会议纪要传给他们，他们也缺少一些亲身感受，所以这次标徽的设计很大程度上是在闭门造车。也许是出于这个原因，在2000年1月份召开的定向征集会上，虽然大师们都如期交了卷，虽然这些作品都是好作品，但是包括有关领导和专家在内，大家总是觉得还“差一口气”。后来，大师韩美林也加入了作者队伍，当他看到了一份被陈绍华没有拿出来的草图时，一下子被某种东西触动了，这个“人形”方案就是后来被选中的方案的雏形。于是，陈绍华、韩美林带着人在深圳干了几个通宵，对原方案进行修改。原先的人形是在电脑里做出来的，经韩美林用中国画的笔墨功夫一改，整个图形就有了神韵。这个方案在最一刻被送到发有关领导和专家的面前。包装刚一打看，所有人都觉得眼前一亮：五环的五种颜色，中国结，中国太极拳的招式，怎么想象都可以，整个图案有动感，有韵律，很国际化。一个永远载入世界历史的北京奥运标志就这样诞生了。
申奥理念的提出，申奥标志的确立，仅仅是北京申奥的开篇，但是由此确定的思想方法和工作方法在以后的申奥工作中被传承了下来：对北京申奥进行文化设计，在心理上、做事方法上与国际接轨、与世界沟通，让专家唱戏。于是就有了张艺谋令人叫绝的申奥片，就有了2001年7月13夜北京代表团臻于完美的陈述。
今天，当北京申奥成功，古老的中华文明像一轮喷薄欲出的红日在世界升起的时候，我们心潮澎湃，今生能为千载难逢的北京成功举办奥运会做出一点贡献，作为中国人，我感到自豪！

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