苹果近期推出的多媒体手机iphone但omerta的流行证明了苹果设计公司十分强大。公司代表减少对外讲话，仅仅说这些与工业设计无关的过程不能谈。当我得到了一次与Paul Kunkel（1997年《苹果设计》的作者）面谈的机会时，他笑笑对我说："到设计工作室的外面座座，吃个pizza吧。"

      这就是我们可以得到的一点点关于苹果设计过程的印象。设计者们倾向于去谈论公司和产品的"遗传密码"。比如：庞蒂亚克和宝马，它们易于识别和区别点在于它们的分离格栅。在一些产品中，这种有特色的，典型特征主要是为了树立品牌形象。但是复杂的产品，比如说电脑，它们依然有家族性的操作符号：顾客会使用A产品，它就会很容易的操作B产品。到何种程度，苹果设计可以说生产的产品拥有了有特点的，与众不同的"遗传密码"，又继承了家族性的操作符号。

      创始人Steve Jobs 1985年离开公司直到1997年才回来。然而，很多在苹果任职的人员，有些人员的工作职位已接近Steve Jobs，他们都普遍认识到Steve Jobs一手成立的公司重视工业设计，它的重要性甚至超过了技术本身。1982-1988年，Mark Rolston在青蛙设计公司任高级副总时，曾因为一个战略性的品牌设计项目与苹果设计公司联系密切。（他没有直接从事任何与苹果设计公司的项目），这个公司的项目十分广泛：为维多利亚的秘密设计零售展示系统;微软，戴尔，雅虎的网站;罗技摄像等。早在80年代初， Rolston说，" Jobs想要借助设计来提升苹果公司"。他说:"Jobs不仅关注个体的设计，而且关注它是不是一个新的途径，有一天可以使他公司的产品区别于那些外形看起来像是从箱子进化来的传统PC机。Ken Campbell， Apple Lisa的核心人物，曾引用Kunkel的《苹果设计》中的理论，认为Jobs想要苹果设计成为上个世纪70年代的Olivetti：一个无可置疑的工业设计的领导者。

      从1982年到1983年，Jobs苦寻志同道合的设计合作伙伴，之后他终于找到了一个在哈特穆特的青蛙设计.两家公司一起开发了"白雪公主"的设计语言，目的是为了让苹果电脑的产品外观形成连贯的视觉语汇。这种语汇的特征是：两毫米宽，两毫米深的线条，行距为10毫米，为了达到精准.(有些凹槽是带有功能性的，为的是充当气流的通风口).有些个别的角度是圆滑的，但是度数有所不同：如果电脑后面有一个3毫米半径的曲线，那么前面就应该有一个2毫米半径的曲线与之相呼应，以降低机器的感知尺寸。映衬出有独特个性的Mac用户界面：由圆角与线相互呼应组成的圆角全屏视窗。这种精准的设计根本不能适应机器化大生产的进程以满足消费者的需求。多数厂商在模型上欺诈：他们用一种叫做"drafts"的斜边模具来使得局部更简单易行的突出，使制造工艺更简单廉价。Jobs和青蛙设计公司希望达到"zero-draft"的成型水平，可以生产出精准的垂直边线，但这意味着成本更高。

      虽然它可以使苹果电脑外观看起来与众不同，但没有任何一家生产厂商愿意使用"zero-draft"模具。而且，更精准的生产过程意味着苹果电脑的设计要更加匹配内部构件，节省整形，包装材料以及运输费用。大部分青蛙设计公司的技术经验来自他们的雇主，比如给欧洲索尼设计制造整形 。Rolston回忆起那个电视还装在格子或木头镶板里的年代，他认为："这是一次成功的整形外包代替木头的革命，把电子类产品从家具角色中分离出来。上个世纪70年代末苹果设计进入了Apple II时代，将计算机搬出了实验室和地下室，进入了卧室和起居室，以一种情感附载体的形式进入了人们需要的任何一个地方。苹果公司会与生产厂商密切合作，Rolston谈到："苹果公司在材料选择以及生产制作环节投入了极大的热情，他们总是频繁的询问生产商可以为他们做什么。青蛙设计公司与其它PC制造商的合作却是完全不同的，他们会更加重视经济利益："我们必须要问什么时候能够做完，我们要怎样配合。"然而与苹果公司的合作项目却会一直到最后一刻，所以我们会参与部分的设计决策。Rolston谈到："但是苹果公司也许会改变整个的生产过程，，公司会十分关注新的生产制作的可能性，不管这个过程有多朦胧。举一个例子，比如"double-shot"的过程中结合不同的涂层或者不同颜色的材质。苹果公司指出了在生产制作过程中很重要的这一环节，将合成涂层材料融进自己的设计，比如将干净清晰的塑料涂层上覆盖一层彩色材料，在iPods和老iMacs设计中使用。

      苹果公司把这种材料的用途扩大到更广的规模上，帮助生产商掌控制作工艺和推动产品科技进步。Robert Brunner说， 从1989年到1996年初，在他担任苹果电脑的工业设计执行总监期间，他的团队也是如此推动厂商研发的 ("我差点错过， Steve Jobs回公司"但是他指出，在他离开前，聘请了Jonathan Ive，他现在已经成为仅次于Steve Jobs的被大多数人认同的首席苹果设计人士)。他说，"如果我们想用的一种电源供应对我们来说太大了，我们告诉生产商，还是找一种新的方式来用新电源吧。Robert Brunner离开旧金山设计公司，然后开了一家设计和营销公司，名字叫Ammunition。他的工作包括永久性收藏MOMA 和SFMOMA。在外表上，他自己却是一个反设计的设计师，如果好莱坞拍一部关于他的电影，能扮演他的演员只有Steve McQueen。他最近的工作是设计一个很昂贵的，儒雅的，重视细节的，但是十分适合绅士烹调肉类的烧烤架装置。

      Brunner 估计今天的苹果公司花15%-20%的工业设计时间在概念上，其余的则是执行部分，这个数字远远的超于其它计算机公司。他说苹果公司驾驭生产商，派遣自己的设计团队成员到工厂里数周的时间，亲自看到产品是怎样被生产制造出来的，同时帮助生产商找出更新的解决问题的策略。如果设计师看到一个实际的创新过程，他们就有可能把其中整体概念运用到他们的设计中来，从生产商的角度检查产品的制作和设计质量。Brunner 谈到：这就是它为什么如此完美，原因是Steve Jobs说："就这么去做！"Rolston.说："推进企业创新能力，是一个良性循环。"Jobs是准确提出强调工业设计的重要性的第一人，他还提出设计对消费者的购买产生了重要影响。无论怎样讲，这篇访谈文章里谈到的所有关于苹果电脑强调设计重要性的观念，都与Jobs有关。

       这种对设计的重视即使在Jobs不在的时候也一样被坚持着。但是该公司的设计过程却有所不同。Don Norman，1993 -1998年在苹果公司担任科技创新部副总，现任Northwestern University工程设计与应用学院产品设计系教师，并担任Nielsen Norman小组的主要负责人及顾问，主要关注"以人为本的产品研发"领域。他指出，苹果设计团队开发新技术并且通过产品设计帮助公司研发新项目。Don Norman谈到："在最初的产品创意概念中有三个因素需要考虑到：营销需求，工程技术需求和用户体验需求." Rolston 解述为：营销是指人们的需求，工程技术是指我们能够做什么，而用户体验是指"人们喜欢做事情的方式"。Norman说："这三者将会被执行委员会讨论，一旦被认可，设计团队将会得到一个预算单，团队的负责人也将会被委任。

      在这一点上，团队的任务是将这三个方面进行扩展，插图说明他们如何满足的营销，工程技术以及用户的体验需求--数据发布日期，专案周期，详细的定价，等等." 然后团队将继续就项目的发展方向进行探讨研究。这是在工业生产过程中的一个典型流程。Brunner谈到："一个可行的决定--笔记本，台式机等等--将决定设计团队想要设计的产品。有时设计团队将会把设计尽快投入生产，有时我们听到："你只有两个星期，这已经有了一个外形装置，它只是一个摆设任务。"Norman形容苹果设计的理论支持可以看作为"优质建构的过程"，Norman以之为荣，但很快的他又指出了它的缺点。Norman说："它是一个协商的过程，许多不同的观点和想法都会被考虑，但是"这可能导致产品缺乏凝聚力，当你发现你自己问另一个经理："你还想添点什么?" Rolston 指出在这样一个框架内，你将会问一系列的人，各种各样的负责人都对他们负责的领域有自己的概念和想法。而Norman说，协商过程可能在产品线作为一个整体的时候发生变化，他说从1992年至1997年，苹果制造了70多个型号，型号多种多样， 只在驱动的大小上做变化，无论是否有调制解调器，或是直接销售给零售商。Brunner说："商人想要创造出一种产品适合每一个人，从而导致产品走中庸路线，"这成了约定共识，而这也正是为什么你很少见到赋予天才智慧火花的产品。"评论苹果设计的成功，是Jobs引进的专注而严谨的产品团队，Norman谈到；"Jobs有一种独特的凝聚力，最终产品的形象不允许任何偏差，无论出现多么有前途的一个新点，无论团队有多少抱怨.尽管其他公司更民主，听取大家的意见，其结果是膨胀的，缺乏凝聚力.BJ和 AJ的不同点是，他是Jobs之前和之后，它不是一个过程，" Norman继续说. "从未有人为苹果公司倾注如此大的关注和奉献，苹果原来是摇摆不定的，但现在再也不是了。直接结果是人们更加关注苹果公司的一种创造简洁产品的独特能力。尽管设计简洁的高科技产品的概念似乎是违反直觉的，（如果可以的话为什么不提供更多的功能性呢？）这才是苹果公司的任务。

      特别是最难设计的消费类电子产品， Brunner说，"保持特色"是一个产品区别于其它产品的特征，，追求特色则能够推动创新。Rolston认同道：".我对苹果最感兴趣的一点是他们聪明知道他们不要去做什么。."伟大的产品可以通过精简变得更美丽。"Brunner说Jobs有特权构建他的设计团队制作最低限设计的可能性，设计领导者走了一条优质的路线，他必须服从公司，同时保住自己的团队免于被营销，厂商和工程技术人员游说，他们都很有关于设计的理念和想法。在承认这些压力的同时，苹果设计始终保持自己的团队规模控制在12-20个人左右。Rolston谈到："他们是一个非常小的团队，我们做了很多类似的产品给其他公司比如索尼。但是工作流程是完全不同的，从塑型到工程制作，要经过很多人的协作，50%的时间被冲淡了。是什么成就了苹果，就是清晰一致的意见和看法。而这个清晰的意见的秘密就类似于Edgar Allen Poe被偷的信一样，所有的秘密只隐藏在表面。据可靠的消息来源称，苹果公司的设计专家回避采访只是为了维持设计概念，他们的成功仅来源于有一个伟大的团队。但是这并不是秘密最终的归结点，是谁给了团队伟大的力量-- Steve Jobs不仅是一个拥有权力的指挥者，而且是一个积极的参与者。

      Jobs是一个独裁者，但他拥有良好品味"， Norman 谈到："是他驱动着完美体验.他要的不是优秀的设计而是伟大的设计." rolston指出，怎样才能解释苹果电脑以设计为主的经营理念？也许这是一个巧合，苹果的总设计师是总裁.他对人们究竟想要什么样的产品有特别的感觉.毕竟，这才是设计." 为什么而设计? 苹果电脑的设计，现在是天经地义的传奇-产品有魅力，令人羡慕。但是将重点放在设计，值得吗? 为什么要花大量的时间和金钱就为使计算机好看? 为什么我们这么关注外形?有吸引力的产品会使人更好地工作，" Don Norman，从1993年至1998年在苹果电脑科技发展部任副总. 当你给车清洗和打蜡以后，它开起来感觉更好，对不对? 或者至少更喜欢开它了."Norman列举认知科学的研究表明，人的情绪可能影响到他们的头脑信息处理过程. 他在2004年出版的《情感设计》一书中，他写道，"正面的情绪是可以促进学习，好奇心和创造性思维的....心理学家艾丽斯耶和她的同事经研究表明：开心拓宽了思维进程并促进创造性思维."心理学教授Isen和Cornell University 营销学教授Johnson，课题研究--感觉快乐，通过一系列手段，包括馈赠糖果和文字或图片让人产生愉快的联想。

      受试者则按要求完成任务来测试创造力;经过长达 20年的研究，Isen和她的同事发现当受试者在一个良好的气氛下的时候更容易产生更丰富优秀的创意。Norman说："反之 ，当你在心情不好，处在紧张的情况下，人们会减少创意，变得缺乏忍耐。 一些人以正面的心情面对完成不了的工作的时候，可能会说："噢，我还可以搞定它。"不过，有些人在消极情绪中会感到沮丧。用设计领域的语言来讲就是以积极乐观的态度来做设计。