【F04实践理想型】表里如一，创新世界

  商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。

  当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

  “不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

  【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有

  借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

  【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

  大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

  相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

  【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握

  随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

  在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。

  乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

  洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

  类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

  【S05经验至上型】过去成功，左证未来

  这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

  许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。

  在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。

  安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。

  【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲

  “魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。
台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

  苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

  【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇

  肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。

  胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。

  台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。

  【S06口碑支持型】大家说好，一定很好

  现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

  有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。

  美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

  【P06至理名言型】充满智能，增加光环

  一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。

  TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。

  早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

  【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空

  许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。

  例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。

  身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。

  【S07制定标准型】改变规则，成为模范

  康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。

  在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。

  【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

  广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

  日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

  似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！