随着我国设计的逐渐产业化，设计细分程度越来越高，企业形象设计CI就是经济发展与设计产业化所产生的一个边缘学科，它包括了理念设计MI、行为设计BI和视觉设计VI三大部分，本文所关注的是企业形象视觉设计VI。VI设计涉及面广，它包括了平面设计、包装设计、空间设计、服装设计、工业设计等方面，还要结合商业策略、广告传播、商业实施等多学科、多角度考虑其设计效果。目前我国VI设计已经有了长足发展，但依然存在着许多问题，不能仅是从设计形式去考虑解决办法，关键是要对VI设计规律理论与关系规律理论进行研究。VI设计规律指的是在VI设计中无论时间、空间、条件如何变化都要保持的VI设计基本运动规律。

      VI设计关系理论指的是在VI设计中的各种人的关系、企业关系以及实施关系。这两种规律结合起来就是VI的设计哲学。“所有设计问题最终都是哲学问题”，许多设计元素之间本质上是统一和谐的，但不同的切入角度会带来不同的设计效果，因此它们之间的辩证关系就形成了不同的设计哲学。VI设计哲学就是要从设计因素的冲突与矛盾中寻找它们统一辩证的规律，这个规律就是“和谐”。为此必须符合两条原则：一是“先后之说”，就是在设计元素出现矛盾时你所采取的设计立场是什么；二是你要肯定设计元素之间并不是“非此即彼”的关系而是辩证统一的关系。正如毕达哥拉斯所说：“和谐是杂多的统一，不协调因素的协调”。

    VI设计哲学就是要在理念与形式、个性与共性、商业与设计之间取得辩证统一。

      一、VI设计“理念与形式”的辩证关系 VI设计理念是指关于企业形象定位的各种理念集合，包括企业形象的市场定位、行业特征、品牌定位、企业理念等，具体指企业标识Logo、标准字体、标准色、辅助图形等的创意。VI设计形式是指体现设计理念的各种设计元素的集合，包括点、线、面、造型、色彩、空间等。VI设计理念与设计形式本质是没有矛盾的，但是“先理念后形式”与“先形式后理念”却形成不同的VI设计哲学。“先理念后形式”的设计风格要求从理念入手，有清晰的设计理念后再搭配设计形式，这种VI设计哲学有时为了充分体现设计理念却忽视了设计形式。而“先形式后理念” 的VI设计哲学往往在设计前并没有清晰的设计理念，就是说对企业形象的定位没有充分认识，而是先考虑设计形式，从设计美学角度切入，在设计形式确定后才寻找设计理念，甚至是理念与形式货不对版。

      VI设计的基本功能是通过一定的设计形式，传达企业理念以形成差异性的视觉形象定位。因此我们采取什么样的设计形式，如企业标识是动感的还是静态的、企业标准色用冷色调还是暖色调、标准字体采用何种形态，都是由企业形象定位来决定。所以VI设计的前提是设计理念，理念决定形式。我们认为，没有任何一件企业形象优秀作品是靠灵感来的，而是对企业形象定位的准确把握，通过形象设计充分体现其企业理念，VI设计过程就是理念与图形的经营过程。例如，2006年1月英特尔更换用了15年的企业标识，准备用20亿美金来推广新标识，目的当然不是为了形式美，而是支持公司的新战略，体现他们“Intel Leap Ahead”的理念。好的设计理念必须有优秀的设计形式支持，有好的创意却没有形式美的作品称不上是设计作品，只能说是一种设计元素的堆切，因此为了理念而放弃设计形式的作品就失去了形象设计的初衷。

     一般来说，欧美VI设计风格是“少既是多”，从简洁中体现理念，“局部体现整体”，从很少的变化，如英文字体的局部颜色或变形来体现深刻的理念，但容易进入“简单等同于简洁”的误区。亚洲VI设计提倡将传统文化与设计形式结合，因此文化感较浓，却往往是形式多于内容。因此说，VI设计理念与设计形式的协调是一个世界性的问题，只有将这两者取得一个与民族、地方、企业文化相结合的平衡点，才能够形成独特的VI设计哲学。 我们认为，在VI设计“理念与形式”的辩证关系上，其差别是：并非一切设计形式，都能够体现企业理念。其联系是：凡是被绝大多数人认同的VI设计，都能够体现深刻的企业理念；不能够体现企业理念的VI，就不可能被绝大多数人所认同。其操作准则是：先理念后形式，理念决定形式，形式体现理念。

     二、VI设计“个性与共性”的辩证关系 VI设计的个性是指要体现企业的品牌定位、产品属性和企业理念，同时将企业个性化设计元素贯穿于整套VI的设计中，而不是所谓的简单套模版。VI设计的共性是指要体现企业的行业特征和民族文化，同时要符合VI设计的普遍规律，要充分考虑到VI应用的产品性原则。个性与共性之间的矛盾是设计的基本问题，VI设计因为它的特殊性就显得更重要。“先个性后共性”的VI设计哲学着重于企业个性的张扬，从设计形态上体现企业风格，传达企业视觉差异从而达到品牌差异化目的，使顾客从视觉差异上体验到企业的内涵，但容易因为强调差异化忽略行业共性和民族共性而降低了VI的视觉功能性。比如企业标识只是标新立异，没有考虑到行业固有的视觉模式、思维定式、产品属性以及后期工艺应用等问题，就很容易产生“好看却不中用”的尴尬情况。经典的企业标识必须要遵循一定的审美法则和行业视觉惯性，符合特定的人文环境要求，经得起时间的考验。创新并不代表颠覆性的否定，“在否定中创新，在创新中否定”的前提是对审美法则以及民族文化的遵循。海尔集团的吉祥物“海尔兄弟”就因为没有穿着上衣，在中东地区被认为是非吉祥物而被拒绝注册。要做到个性化必须将企业的独特设计形式贯穿于整套VI设计中，设计师如果盲目接受全球化所带来的标准化和格式化，使得所有VI在形式上都是高度统一，而更丧失了企业个性在VI中的体现。

     “先共性后个性”的VI设计哲学是充分考虑到企业形象的行业属性、地域文化等因素，使顾客从企业形象中辨别出该企业所从事的行业、产品属性等。例如餐饮行业的企业形象需要充分体现出产品的风味，不同区域的风味有着不同的视觉元素，湘菜和粤菜它们所代表的风格需要从地方文化提炼出不同的视觉元素加以表达，不然顾客在林林总总的餐馆中不容易找到适合自己口味的酒店，又如钢铁行业的视觉定位是硬朗、有力，如果标识创新出的形象是活泼、可爱的视觉形象，这样的视觉语言是不会被市场所接受的。

      其实这两者之间有许多交叉领域，例如符合产品属性的VI设计就是要根据产品的定位和特性进行创意，但创意是有基础的，它必须符合该产品的行业特点，这两者间的边界比较模糊。现代企业的品牌意识越来越强，商标注册已经成为品牌建设的基本要求，缺乏个性的企业标识注册难度大，因此走个性化设计是市场的主流。但当前中国VI设计的主要问题是共性有余而个性不足，很多设计作品只是将国外作品当成“套路”改头换面，结果引起法律纠纷。如果一件作品设计出来是可以放之四海而皆准，就是说任何一个企业、行业都可以使用，那这件作品只是一种设计作品，它只是作者的一种创作灵感而已。没有差异化的VI作品没有价值，VI设计的初衷是通过视觉形式、视觉规律、视觉感觉来创作一种视觉差异，传达企业个性，形成企业视觉符号识别。

    但只有差异化却没有考虑共性的作品也是没有价值的，因此我们提倡要在个性化创作的基础上融入共性，在共性的形式中展示企业个性。例如物流行业的企业形象要体现出物流的速度感，如果企业形象给人感觉是稳定大方的话，那会对顾客形成视觉错觉。而如果作品仅仅有速度感而没有企业的个性化内涵，那它应用到飞机、火车和快递公司等行业也照样可以，没有考虑到该企业面临的市场、顾客、价格等定位等因素，这就是有共性没有个性，那它就不可能让顾客从形象中到企业的定位以及愿景。 我们认为，在VI设计“个性与共性”的辩证关系上，其差别是：并非一切有个性的，都能够体现共性。其联系是：凡是共性的，都是由个性组成；离开个性的，就没有共性的。其操作准则是：先有个性后有共性，在个性中兼顾共性，在共性中体现个性。

      三、VI设计“商业与设计”的辩证关系 任何设计都有其目的，VI设计是企业为了建设品牌而委托设计机构进行的商业性创作，是源于商业诉诸于设计的商业艺术化过程，因此要将形式美的普遍性原则与企业商业独特性互相融合，需要设计师站在商业性的角度上进行设计，从设计的角度理解商业性，但这两者间却经常因为侧重点不同而产生较多冲突。VI设计主要以理性逻辑的思维方式，以企业标识、标准色、辅助图形、应用元素，通过平面、立体的表现手段，传达企业理念以达成企业的商业性目的。从企业角度考虑，为什么愿意投入大量人力和物力在VI设计上，就因为VI设计的重要性体现在商业性上，它能够为企业带来巨大的经济回报。

     一件商业作品能否达到最佳效果，它的评价体系不仅是从艺术的角度进行测评，更加要从它是否达到设计的商业目的进行评价。首先是它是否达到委托人的目的，如果有艺术性而没有充分考虑到商业性的话，那这件作品充其量就是一件艺术品。包豪斯大师格罗皮乌斯在其《产品原则》中指出：这些产品“应该是耐用的、便宜的”就是从商业性角度出发论述设计的。例如从商业性角度考虑，企业形象要考虑其应用成本，像汽车行业，一般标识都是用于金属材料上，如果标识过于复杂，后期在应用制作上企业就要承担一笔庞大的开支。 从设计性考虑，设计师通常会感觉自己受到企业牵制太多，为了某种商业目的，VI设计已经脱离了设计的本质，“不是创作而是制作，不是设计而是排版”，没有个性及内涵，设计艺术与商业目标产生巨大的冲突。从设计原则分析，艺术设计形式虽然千变万化，但有其内在的规律，这就是审美的原则，VI设计一定要符合审美的原则，不然就失去了VI设计的基础目的。例如多样统一是形式美的最高原则，尽管VI设计涉及到多种艺术形式，但需要给消费者完整统一的视觉冲击。“建筑是凝固的音乐”，一首歌同时用不同的曲调或音调演奏，听起来却是完整统一的整体，这就是多样统一的原则起作用。亚里士多德提出：“美的主要形式－秩序、匀称与明确”。

    VI设计师通过科学的设计形式，寻找到一条能够吸引消费者的有效途径，将作品的商业性充分展示出来，以唤起消费者对企业的认同。因此企业不能够仅仅从商业目的出发考虑VI设计，应该从设计专业角度理解VI，不符合审美原则的设计不可能受到大部分消费者的认同，不可能经得起时间的考验。像目前中国房地产业的标识则要考虑到消费者的喜爱，往往标识比较花里胡哨，多数追求那种尊贵、奢华的感觉，欧美风格基本就是房地产楼盘的形象特性了。 设计和艺术最大的区别在于设计是需要大部分人认同才是好的设计作品，而艺术却可以是绝少数人必得欣赏就行，这是现代设计区别于“沙龙艺术”的一个重要特征。因此VI设计首先是商业设计，其次才是艺术设计，失去商业功能的VI设计不可能得到消费者的认同。 我们认为，在VI设计“商业与设计”的辩证关系上，其差别是：并非一切符合设计原则的，都具有商业性。其联系是：凡具有商业性的，都必须符合设计规律；离开设计规律，就失去商业性。其操作准则是：先有商业性后有艺术性，商业目的决定设计艺术，设计艺术体现商业目的。

      当然，VI设计哲学中还有其它对辩证关系，如“抽象与具象、理性与感性、简单与繁杂、对比与统一”等，我们这里就不逐一展开。