一、设计创意的涵义

      “创意”所谓创意就是前所未闻和未视的，能充分反映并知足人们某种物质的或情感的需要的意念或构想。最基本的要求是，求新、求奇、求异、真实、有思惟、有计划，以创意的图形加速传播信息，传达商品内容。说服消费者和大众群体，从而达到促销的目的。因而广告设计中的创意的“意”是指设计思惟和设计谋划，为了说服消费者，倾销商品的一种劳务，是寻找消费者的一种好办法，好点子，让消费者建立一种新的消费理念。

      每种产品者有其特定的消费群体，在广告设计过程中必需充分了解这些群体结构和需要。例如，电动玩具是给儿童的，绿台球是给成年人的，食物要有自然的，厚味的，香水是自然的，夸姣糊口的，爱情的。在构思中找出各自特征，各自需求，各自心理流动。例如：“啤酒之王”广告以王者之风创意中央，以消费者心理需求为目的。用现代摄影的高超合成手段，采用比喻夸张手法，将小小的易拉罐啤酒变成超乎天地间人工特大造物，非同异常的品质和气魄。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派纯自然的感觉。创意中的“名酒王者、纯自然”，就是消费者真正心理需求，根据需求创造一个夸张奇异的有冲击力的日本名酒视觉形象和视觉语言。
可见，创意是无穷的，每个产品都会有一个最适合自己的传播形象和语言，创意离不开市场，市场是创意灵感的来源，创意的产生也要经由足够的前期积累才有可能，这种积累越丰硕，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会也就越多，这种积累就是市场调查结果，它包括同类产品调查，消费咨询，并通过多次市场调查和信息反馈，才能策划出多种或最佳设计方案，最后择优定位。只有定位，广告内容和广告风格及品牌形象才能基本确定。定位就是创意的开始，是创意首先要解决的枢纽题目。下面有两种定位：
      （1） 比较定位 同类产品比较，外观、机能、特点、重点、方式、图形视觉形象，市场据有率，市场远景等。
      （2） 情感定位 产品是否给消费者带来感情上的知足，文化背景，时代潮流，社会风俗，消费者心理，找出联系关系点，配合消费者心理流动，引起共识。
通过收集各方面的资料进行汇总研究最后制定出版面、色彩、构图风格和图形的表现、时间与宣传的重点，这种严格的市场调查的创意方法看起来比较麻烦，由于广告不仅作为艺术再现的艺术，而是以促销为终极的目的，所以广告设计必需围绕新产品的特点，消费者心理需求来构思计划，这样的广告才能有针对性施展现场促销功能。

二、广告创意的表现
      广告设计固然也需要采用艺术创作的某些方法和手段，但广告设计的任务在传递商品信息，说服消费者达到促销商品，而广告创意的内涵与艺术创意的传神是绝对不相同的，广告创意不是客观对象的艺术再现，不是作者主观情感的视觉化，而是对事物理解的进行表现，创造一个求新、求奇、求异、真实的能正确传播信息，传达商品内容的图形视觉语言的图象艺术。塑造的目标是消费者个性，心理流动的意境，创造一个鲜见奇异极有意趣图形引起购买者的爱好，使商品在消费者心中留下深刻的印象，建立一种消费观念。
      一幅成功有创意广告，新颖的构思浓缩的个性表现是设计师必先考虑的题目。除了有新颖的构思，浓缩的个性化表现之外还要根据消费者心理需乞降接受的程度，以及消费者层次来决定图形的表现手法。手法有写实的、对比的、悬念的、连续的、寄意的、夸张的等等手法。不论什么手法，图形必需要新颖、典型、易懂、易读、易记强烈的形式感和艺术魅力，这是招贴广告成功重要因素。
从传播快捷角度来讲，图形设计要求越简，越明，越好，只要表达信息内容正确生动，尽可把千言万语浓缩成一句话甚至一个字，把千形万象凝练成一个圆形符号。就其感人的艺术魅力而言，艺术形象越典型、越单纯、越集中、这样才更易于内涵的深度。在正确传达信息的同时给人留下深刻印象和夸姣的享受。