随着市场发展的日趋成熟，人们对生活理解的变化、需求层次的上升和审美情趣的提升，科学与经济的发展也使得产品的同质化日益明显，在这样的背景下，品牌获得人们认同的要素不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。传统品牌形象设计单纯依靠平面形象、甚至一个抽象的LOGO设计已不能满足竞争的需求，取而代之的是开始依赖于美学气氛的营造，在品牌塑造中注重品牌形象识别的“美化”趋势。也就是说，产品的质量与功能上的创新已不是形成差异的关键因素，美逐渐成为形成差异的主要手段。因此，企业要想建立具有较高知名度和美誉度的强势品牌，只有在品牌塑造的过程中，曰益重视美学在品牌形象设计中的运用和文化的凝聚、催化作用，以使其品牌更有内涵，这是提升品牌附加值、产品竞争力的关键所在。

　　目前，国内外对美学在品牌形象设计中的理论指导和其实际的运作法则上的探讨欠缺，大部分研究都从视觉形象设计和文化蕴涵这个角度来探讨品牌形象设计，没有系统的进行分析美学的指导作用，也没有提出美学在实际品牌形象设计中如何运用的问题。本文主要使用系统理论法、案例分析法等，借助于现有的相关文献进行论述和分析，将综合吸收美学、设计美学、品牌学、品牌传播学、广告美学和市场营销学等多门学科的理论知识，论述美学在品牌形象设计中的应用，表明美学能为品牌创造“理性”的形式价值和“感性”的内容价值，形成独特的品牌识别，为企业实施有效的品牌形象设计提供借鉴。

　　关键词：品牌形象；形象设计：美学设计

　　1．1国内外研究综述

　　第一章绪论

　　在我国，对于品牌形象设计的研究刚刚开始，更多的是对品牌形象理论的探寻和研究。李劲的《情感化品牌设计》是目前国内唯一一本与美学相关的品牌设计着作，该书从消费者、品牌、产品等三个方面内容来阐述两者的相关性及一致性，从消费者的本能性情感需求来全面思考产品力原点的价值所在，着重阐述了如何从产品情感设计角度来打造具有竞争力的品牌产品，并结合其对众多品牌案例研究的成果，部分通过精选的实战案例来论述品牌的情感设计。张凌浩的《产品形象的视觉设计》主要论述了产品形象的缘起、产品形象的具体构成、产品形象的传播及影响因素、产品形象与品牌、产品形象设计过程之概念层面、建立企业产品形象的案例等内容。另外，还有一部分研究是从视觉设计和文化蕴涵等反面对品牌形象设计研究的论文，比如：高飞《老字号品牌形象设计研究》、程宇宁《品牌形象视觉识别设计的风格研究》、高丽娜《品牌形象设计的文化属性》、朱俊《品牌艺术与企业形象设计》、孙冬梅和张慧《品牌战略影响下的产品形象设计》、林建荣和陆新长《现代品牌产品的外观设计技术》、《产品形象设计及评价系统研究》等。在国外，对品牌形象设计的研究主要着作及论文有Tony Meenaghan：The role of advertising in brand imagedevelopment(1995)；Chapman Tse：Graphic，character＆brand image design(2002),Shih-Wei Lo：Brand Image Developing and Product Strategy(2007)；etc．此外，对品牌形象理论的研究则是品牌形象设计研究的前提和关键所在。

　　因此，关于品牌形象的研究状况也是展开本论文写作的关键所在。关于对品牌形象理论的研究，自2000年以来呈逐年上升趋势，其中，国内学者(范秀成、陈洁、2001)认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌，是一个接受性的概念。此外，北京工商大学罗子明(2001)，也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，与此同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。

　　在国外，自从美国的品牌理论专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论的研究在理性和定量研究的基础上，逐步延伸到情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善，对品牌形象的研究也逐渐丰富起来。对品牌形象理论的研究最为着名的是20世纪60年代由D．奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。此外，英国广告业权威考利“品牌形象模型" (Cowley’S Brand Image Model)，重点分析了品牌形象的构成，是一种比较系统的的品牌形象理解模型，兼顾了硬的(产品本身的)和软的(受众心理上的)因素。他认为品牌设计出来的品牌形象是一个综合的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理商形成的一个集合体。

　　Wu．，Day和Mackay(1988)提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型(Friedmann and Lessi91987：Kirmaniand Zeithamll991)。美国学者Ming H．Hsieh在强调组联想的结构中，品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上(Farquhar and Herrl993)。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系(积极的或消极的，弱的或强的)，结点代表品牌概念(品牌联想)和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：

　　抽象性和复杂性。

　　1．2选题依据及研究价值

　　当代企业的市场竞争大致经历了三个发展阶段：一是生产力导向阶段，竞争取决于能提供什么样的产品；二是行销力导向阶段，垄断被打破，看谁能把产品卖出去；三是形象力导向阶段，增强产品的差别性，通过声、光、色、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的体验型品牌形象传播来满足消费者的审美心理需求，促使消费者树立品牌印象并建立品牌忠诚度逐渐成为现代企业竞争的重点。[21为了与同类产品形成差异，并能够唤起消费者注意，从而形成竞争力，企业更多的使用美的手段进行市场竞争，这给现代企业带来了一场以审美为追求的革命。因此，企业要想建立具有较高知名度和美誉度的强势品牌，只有在品牌塑造的过程中，日益重视美学在品牌形象中的运用和文化的凝聚、催化作用，以使其品牌更有内涵，这也是提升品牌附加值、产品竞争力的关键所在。

　　目前，国内外对美学在品牌形象设计中的理论指导和其实际的运作法则上的探讨欠缺，只是对视觉形象设计和文化蕴涵在品牌形象设计中的运用和探寻，没有系统的进行分析美学的指导作用，也没有提出美学理论在实际品牌形象设计中如何运用的问题。本文主要使用文献分析法、系统理论法等，借助于现有的相关文献进行论述和分析，将综合吸收美学、设计美学、品牌学、品牌传播学、广告美学和市场营销学等多f-jq：科的理论知识展开论述，本文主要分为五章：第一章是绪论，主要分析国内外对品牌形象设计的研究状况和本文选题的依据及研究价值。第二章主要讲述品牌形象的内涵及其构成要素，为论述的展开奠定理论依据，并提炼出品牌形象四种构成要素蕴涵的“四美”，即绚烂纷繁的内容美、底蕴深厚的理念美、意味隽永的形式美、物我圆融的和谐美。在讲述了品牌形象的内涵及其审美属性之后，在第三章展现了品牌形象设计的“美化趋势"，随着产品的实用功能渐让位于审美功能，消费者审美意识不断提升，提出“美"是形成差异的重要手段，并指出美学为企业创造无形价值，是当今市场竞争中提升产品竞争力的关键所在。第四章是本文研究的重点内容，主要基于品牌形象的四个构成要素，结合多种理论和案例来论证塑造产品形象要注重功能性与情感性的结合，文化形象是品牌形象的灵魂和生命源泉，品牌命名的意境追求、品牌商标的个性设计和品牌包装的审美功能是传递品牌形象的有利途径，品牌信誉是品牌维持其形象魅力的重要武器。第五章提出品牌形象设计的最高境界是“理性”的形式设计和“感性”的内容设计的完美融合，企业可以通过四个黄金法则来有效的进行品牌形象设计，即确定独特的品牌定位、涵养丰厚的文化积淀、形成自己的个性风格和建构审美价值观。

　　2．1品牌形象的内涵

　　首先让我们了解一下什么是品牌，按照美国市场营销协会的定义：品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者四种要素的组合，用以识别一个或一群生产者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。【3】它是一个商品的名称、标志、品质、个性、文化内涵和商品消费群的综合体现，是一种外在形态和内在品质的合成，代表着企业、关系着公众对企业素质的评价、代表着企业产品的知名度和美誉度。[41企业要想品牌的形象内涵充分的展现出来，并非一件简单的事情，它是一项长期地复杂地系统工程，企业的品牌形象设计也正是为了良好品牌形象的建立和品牌资产的增值。

　　要理解什么是品牌形象，首先要知道什么是形象。所谓形象，按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”这也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。【5】肯尼思·博尔丁在他的着作《形象》中提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。【6】形象是现代文化与社会发展中日益受到重视的一个课题。品牌形象是一个产品品牌生存的一种特殊的无形资源。对于现代企业的发展来说，良好的产品品牌形象也代表着一个企业的信念、价值观等。有了良好的品牌形象，就相当于增加了产品的无形资产。“爱美之心，人皆有之”，美好的形象总是人们乐于追求和接受的，所以良好的品牌形象也是一种审美形象。

　　人们对品牌形象的认识刚开始主要着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、知名度等。比如菲利普·科特勒的品牌理论，认为品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种产品群体的代言人。【7】所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺少竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可称之为深意品牌，具备了鲜明而个性的形象。

　　关于品牌形象的代表性定义如下：

　　利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析，他认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，最主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。

　　罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的～种产品和服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的具体策略性途径；产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

　　斯兹认为，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容??

　　在20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。

　　品牌形象理论的基本要点是：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求。

　　帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的办法"。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的。

　　符号的或经验的要素来表达形象。

　　亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负责联系起来，他认为通过符号、名称可以附加或减除。

　　综上所述，品牌形象是消费者对一个品牌总体质量的感受或在品质上的整体印象。这是一个综合性的概念，这种整合性意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象能够给产品附加虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。不同的品牌形象在消费者心目中的地位不一样，由此表现出的购买行为也不一样。有了良好的品牌形象，就相当于增加了产品的无形资产。

　　2．2品牌形象的构成要素

　　英国广告业权威考利“品牌形象模型" (Cowley’S Brand Image Model)，重点分析了品牌形象的构成，是一种比较系统的的品牌形象理解模型，兼顾了硬的(产品本身的)和软的(受众心理上的)因素。品牌设计出来的品牌形象是一个综合的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理商形成的一个集合体。

　　按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象，外在形象主要包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。而这些内外在形象正是品牌形象设计中要涉及到的核心所在。比如品牌名称和品牌标志是品牌缺一不可的有机组成部分，消费者大多通过品牌名称来接受产品，通过品牌标志来识别产品。打造名牌时品牌名称的作用更大，购买商品时品牌标志的影响更广，品牌名称和个性化的品牌标志是品牌的基本构成要素。品牌是企业综合实力的象征，是企业的各种要素的浓缩载体。着名品牌的无形资产是企业的巨额财富。品牌的形象设计是整个企业形象策划的核心，是造就名牌的关键。品牌形象设计也是市场营销观念实现的关键，从市场营销观念中可以看出，企业营销的目标实现与否，与品牌形象的好与坏休戚相关。品牌的形象的成功树立，关乎市场营销计划的实现，最终为企业的发展奠定基础。下面主要讲述品牌形象的构成要素，为论述的展开奠定理论依据，并提炼出品牌形象四种构成要素蕴涵的“四美"，即绚烂纷繁的内容美、底蕴深厚的理念美、意味隽永的形式美、物我圆融的和谐美。

　　2．2．1绚烂纷繁的内容美：

　　产品形象是品牌形象的基础一个产品的材质优良保证了其品牌拥有了绚烂纷繁的内容美。古语说：“工以理材为难。”材料是构成技术美的物质因素，是实现技术美的前提。产品品的材质美呈现出自然审美特性。这里所说的材质美就是说产品本身的质量要好，这是形成良好品牌形象的前提所在。

　　产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的实际功能性特征相联系的形象。

　　潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。因为一个品牌所代表的并不是一个空洞的字眼，而是因为其带有能够满足消费者的物质或者心理上的需求，这种需求上的满足是离不开其产品实际的功能的。比如奔驰轿车豪华而高贵的品牌形象则首要来自它质量上等、安全性能好和乘坐舒适等优点。只有当消费者对其产品本身的评价很好，对其产品产生信赖和忠诚时，这时消费者对产品本身的喜好便直接产生的该产品的品牌形象。

　　2．2．2底蕴深厚的理念美：

　　文化形象是品牌形象的灵魂和生命源泉一个品牌的核心价值所传达的理念是深刻影响人们的认知的，持续一致的传达品牌的文化蕴涵并可以为其品牌注入源源不绝的生命力，让消费者感知到其底蕴深厚的理念美。比如为了引导家纺流行趋势和时尚潮流，梦兰坚持实施名牌名企发展战略，应用世界最新技术，不断提升自主创新能力。企业开发的金梦兰、银梦兰、绿梦兰纯天然真丝、亚麻、全棉、竹纤维系列新品，有着“清水出芙蓉’’的写意，也有着浓墨重彩的淋漓，设计智慧的灵光纵横在线条与色彩、风格上，将中国传统文化与国际时尚水乳交融，处处传递着梦兰“和谐·时尚"的产品特色，具有纯粹、平易却摄人魂魄的品牌个性，展现了多样化的审美情趣，进一步提高了传统家纺产品的科技含量和附加值，满足了消费者的文化需求。

　　品牌的文化形象是指一个品牌所蕴涵的文化氛围以及消费者对其品牌文化的感知与认同。一个品牌如果没有其特有的文化蕴涵，其品牌形象则是空洞无一物的，是不会成为一个强有力的品牌的，而且品牌价值也会微乎其微的。在整个社会人类文化品位提高的今天，人们需要符合个性、理想、审美、人情味要求的产品，产品也需要通过全面的品牌设计帮助其树立文化形象、知名度和美誉度，所以文化追求是品牌形象设计的灵魂和生命源泉，也是品牌设计基于企业文化、消费群体文化情感和本土文化追求的方向和目标。
　　2．2．3意味隽永的形式美：

　　品牌标识系统是最直接传递品牌形象的途径品牌标识系统是指消费者及社会大众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名称、品牌商标、品牌包装等产品外观的设计。消费者对其品牌的最初印象和评价是来自于其呈现的视觉形象，是唯美的还是高贵的，是神秘的还是温馨和谐的??而这些呈现在消费者心中的品牌的视觉形象是由多个意味深长的标识组成的，也正是这些诉求形式的合理运用，才能使消费者感知一个完整而又意味隽永的品牌形象。众所周知，唯美主义(Aestheticism)在艺术中以戴望舒和王尔德发挥到极致。现代广告奠基人大卫奥格威就是品牌形象设计的唯美主义大师级的人物。尤其是在奢侈品品牌的形象设计中，唯美主义是一个有力的武器，比如2001年上半年“Poison"毒药牌香水在其广告中以一个皮肤白皙、神情倦怠的年轻女性躺在深兰色绸缎上，极度渲染颓废，迷幻和放纵的色彩，以此作为品牌的诉求，树立品牌形象形象，准确地定位于香水市场。此外，从2000年开始，英国广播公司BBC为自己做的电视广告是一只红色的，世界地图图案的热气球，缓缓飘过千山万水， 通过广告展现使消费者看到BBC的品牌和背景结合得近乎完美，其精湛的艺术效果和意蕴深厚的形式效果让人赞叹不已。可见，品牌标识系统的唯美设计能够有效的塑造品牌形象，并为品牌形象注入更多的余韵，使人过目不忘。

　　2．2．4物我圆融的和谐美：

　　品牌信誉是品牌维持其魅力的重要武器“天人合一刀是一种物我圆融的和谐美，人对这种美的体验，必须由主体亲自参与到多种多样的繁荣及和谐的情景中去，与天地万物融为一体，努力超越物我对立，达到直入自然变化的奥秘之中的美妙胜境。这种“美妙胜境”也是品牌形象设计效果的极致，也是其最终目的，也就是说达到这种胜境在一定意义上可以说是使品牌与消费者达到了良好的沟通，形成值得信赖的形象保证和维持忠诚度的互动。消费者对某一品牌形象的感知，逐渐形成一定的信赖感，这种信誉是品牌维持其魅力的重要武器。

　　品牌信誉是指消费者及社会大众对一个品牌信任度的认知与评价。一个品牌信誉的建立是需要企业更方面的共同努力，比如产品形象的保持、文化形象的注入、品牌标识系统的完善等，这些都需要企业精心的建立与维护，并持续而一致的传播，使其在消费者和社会大众心目中形成长久不绝的魅力。因此，我们说品牌信誉是维护消费者品牌忠诚度的法宝，是一个品牌维持其长久魅力的重要武器。

　　结论：

　　品牌形象是消费者对一个品牌总体质量的感受或在品质上的整体印象。品牌形象由产品形象、文化形象、品牌标识系统和品牌信誉四种要素构成，而这四种要素则蕴涵了“四美"，即绚烂纷繁的内容美、底蕴深厚的理念美、意味隽永的形式美、物我圆融的和谐美。这是一个综合性的概念，这种整合性意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象能够给产品附加虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。有了良好的品牌形象，就相当于增加了产品的无形资产。正确的品牌形象设计将使企业与消费者建立良好的依附关系，得到消费者的认可与信赖，如此这样，才能塑造久负盛名的强势品牌。