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商业创意与广告创意的冲突

      莫康孙：从创意到生意，到具体应用之中，每个环节都有谈到这个东策力、想象力，有好的创意，所以一个成功的企业，产品、服务都是经过无数的大大小小的创意去结合的。尤其在这个创意的阶段，从零开始的时候，要创造一个新的品牌，把新的产品带到这个市场创意是缺一不可的。
      今天我们很高兴请到苏格兰联合广告公司的执行创意总监Beverley Hart女士，来为我们大家做演讲。今天Beverley Hart女士今天的主题就叫冲突的世界。
      Beverley Hart：我来自英格兰，我们是一个独立的广告公司，我们也是一个网络的组成分子，他们都是由全球独立广告公司组成的。所以，非常感谢能够邀请我。
      我今天要跟大家说一下冲突的世界，这就是广告公司、消费者还有品牌不同的因素，我们首先来跟大家简单说说我们的历史。
      大概十年前，有一家公司它有一个简单的USP，但是广告公司它们并不是这样做的。
    （看短片）
      这是一个非常简单的产品，这时消费者就知道他们要得到什么样的产品。但是还有一些客户来，消费者就忘了他们倾向的品牌是什么，所以广告机构要非常慎重的考虑，消费者，我们在将来给他们提供什么样的收益，所以我们要有对消费者的洞见。
      大家可以看到，这是我们的一个创意。它不仅仅可以让我们发笑，而且它也能提出看到我们的业绩，因为Lynx为目前是销售业绩最好的男士香水，它占了英国世界的八分之一。而且一半的香水是女性买来给男性的。
      在英国，8%的这种广告还是看起来是这个样子，跟我们前面看到的例子是完全不一样的，所以我们还有客户和广告之间存在矛盾，但是对我来讲，在英国这是一个非常危险的令人分心的事物。所以客户要什么，我们的广告公司要什么。而且对广告公司未来的发展，也是非常重要的。这是在未来怎么样，这是手机、互联网、空中乘客，还有人的精力，科学刊物、计算，人口的不断增长，这些都在往上走，它对我们这个行业产生重大的影响。今天我给大家介绍一下我们这个社会存在什么样的大的趋势，而且对我们的行业变革会产生什么样的影响。我们来看一下社会科技和媒体的大趋势。
      很快，我们来看一下全球的人口在逐渐的变老，这是我们在全球最深刻的一种变化。而且行为和态度却是不改变的。我们可以看到尽管他们年龄在增大，但是态度却没有变老。比如说在互联网上我们可以看到，对广告业来讲，我们更加关注年轻的市场，而且女性现在选择晚育或者是不要小孩。对于女孩态度的变化，她对我们将来的社会以及家庭价值也会发生变化。现在富人变得越来越富，我们发现我们的物质需求越来越多，有很多是我们所不需要的，对于广告行业和客户来说，我们要找到客户真正需要的，能够给他们提供价值的东西就变得更加的困难。
      就技术和媒体而言，这时我们可以看到科技和媒体不断的发展，带宽在英国现在消费者他们都生活在无线的世界，他们可以把自己的信息待到任何地方，他们可以决定在什么地方、什么时间去获取这样的信息。
      我们对于消费者来讲，他还面临着更多的选择，而且这个世界也变得越来越复杂，快速扩张的媒体，预示着我们已经不存在着一个统一的市场了，他们越来越分散。他们现在有越来越频道的选择可以收集到不同的信息，所以消费者要求相关性，便利性，他们要有自己的控制和选择。而且他们能够分享经验，这点是我们必须要面对的。
      对于我们消费者的态度会产生什么样的影响呢？消费者他们现在要求越来越高的透明度，不管是品牌还是公司，他们买东西的公司，像麦当劳，可口可乐它们现在要求自己的公司能够对自己品牌提供更多的信息，而且它们要求有更多的授权，原来它们可能会买一个品牌，但是现在他们要去选择其他的品牌，而且消费者对于这些品牌，对于法律体制，对于政府、大的企业都缺乏信任感，而且已经不是被动的了。所以在英国，我们可以看到在电视上的广告，它们也需要做出自己的调整。有些信息很可能会通过互联网支持它的途径，这样的信息会受到破坏，会收到相反的信息。我们的新的冲突并不一定在客户和广告公司之间，我们看看是这样的。
      有这么多的频道，这么多的信息，它们有了这么多的强大的信息，对于媒体和对于广告公司来讲，它们要去了解谁拥有这样的渠道，这个渠道内容是由谁来提供的，谁来控制这个渠道，那么消费者可以说权力变得越来越大，公司没有别的选择，它们只能去与顾客发生互动，去接触。因为我们现在的受众群越来越分散，而且我们的媒体、产品目录越来越分散，我们很难去锁定消费者，很难维护消费者，我们要找到新的有吸引力的方式，而不是新的方式的传播。
      我们作为广告公司每天都要面临这样的问题。今天，我们说我们已经没有休闲、安逸了，品牌是人们做的事情。对于产品一样的老旧的品牌消费者已经厌倦了，他们苛求要有新的经验，他们对内容非常的饥渴。这是红牛这个品牌，它已经有很长时间了，实际上它的市场营销作战的方式并没有很大的预算去做广告。所以它们去了解消费者，看消费者关注什么，在全球做了这样的事件，去赞助，通过这样的方式给自己做广告。
      在美国Gap的调查，发现学生，如果旁边没有商场的话，他们可以自行去找。就是他把整个这样的购物体验，把他们带到校园里面让他们去了解，比如在美国他们是怎么购物的，像沃尔玛它们也是做类似的活动。
      我们有很多的工作在苏格兰，有社会的工作，社会的营销非常的重要。我们发现有一个部门，它们现在又在上升了，特别是同性恋，我们需要跟它们去沟通，我们在电视上可以做一个广告就是他们不再去夜总会，我们要用整个完整的信息，所以我们来做一个斗争的工具，告诉我们的受众，不管他们在哪里都可以拿到这样的信息。
      我们还有一些有品牌的夜总会之夜，这个也非常的成功。另外我们还找了一个数码的变化。可能十年之前，我们广告的支出不会那么大，但是现在光在数码方面的支出就非常高了，另外还有网络给我们带来了无以数计的变化。
      因为技术问题，我本来想给大家看一些视频、短片的。比如可口可乐在网上做的广告，做得非常漂亮，非常的炫，而且现在有很多的电视台都发现了有很多的听众都是选择这种移动式的广播。比如在车上听的这种车载广播等等，这样给我们增加了很多的受众交流的渠道。
      另外还有一个非常重要的问题，就是我们的社交网络或者是社会网络。尤其是在年轻人当中，他们有自己的社交圈，有自己的朋友。后来我们做了一些调查之后，广告公司发现跟这样的受众来进行沟通的话，难度越来越大了。
      还有一些客户做得非常好，因为他们之前在大学里面调查一下看他们有什么样的理解，他们有什么样可以分享的经验，针对他们的亲身体验再去设计。
      我不知道这个幻灯片还能不能出来，但是我们要传达的现在是一种商业信息。现在很多品牌都已经认识到了。他们在跟消费者进行沟通的时候，一定要传达出足够的内容，无论是电视还是网络也好，内容是非常重要的相关信息，而且很大程度上会增加消费者对这种产品的接受程度。像一个手机公司，它们现在就是希望跟年轻的消费者建立起更多的联系，比如他们无论是看电视也好，还是在网上上网也好，他们在内容方面做了更多吸引年轻消费者的东西。
      我本来想给大家讲一个电视广告的，但是在英国播放了，但是我现在播放不了了，如果能播放出来，应该给大家一个更直观的印象了。
      电视上有最近的一期广告。最近在网上也做了一个广告宣传，能够在上网的这些网民，更好的了解这种产品。
      现在有很多公司都在电视上播广告，希望能够推动成千上万的消费者能够选择这些商品。但是想想，全国电视上有这么多的广告，消费者到底能在这么多广告拿到什么样的信息呢？所以在这么多的广告当中，我们一定要有足够的内容传达给消费者，让消费者找到自己真正喜欢的。
      讲到内容的时候，就像我们说网络上的圣杯式的宣传一样的。我们在英国，其实任何一个地方，人们对内容的关注都是一样的。有一些客户就给我们说，我们没有那么多的资金，但是我们真的希望有一些非常漂亮的，非常精彩的点子出来，希望我们的消费者能够喜欢我们的产品。
      其实在这个时候，像这样的公司，可以更多的希望通过口碑式的宣传方式建立它们的销售网络，这个时候，另外无疑传达的信息就是沟通的重要性。
      这些具体的信息我们可以从消费者拿到这些信息，再把这些信息回过头来拿到网上。让消费者感兴趣的信息吸引他们，这些品牌对消费者也会有更多的了解。比如现在有的消费者，可能有成千上万的一些想法，期待，我们都可以反过来应用起来。
      另外，我们已经有两千个短片在全球非常的普及了，而且在网上非常的热门。如果我们再回到看到的用户营销作用的，就是现在有很多像我们刚刚给大家看到的那个香水广告，它是怎么样把其他的相关性能够联系起来的？它们会把消费者直接邀请到喷气式飞机上去参观，这样扩大了消费者对它们的了解，而且现在已经有60%的澳大利亚人访问了这个香水网站的网址。
      我现在光是用词语表示的话，很难让大家有一个很直观的印象，但是我们知道，简单的做一下总结。现在我们整个行业的驱动力已经发生了变化，而且我们这个行业越来越有活力，越来越有积极性的行业。而且在二十一世纪的新世纪，消费者非常的盲目，而且他们生活当中充满太多的诱惑和选择，所以对他们来说，我们只有提高吸引力，提高相关性才能吸引消费者，当然这个过程要跟消费者不断的沟通，更多了解他们需要什么，另外看看消费者的价值观当中哪些是重要的。所以在这，广告人也必须要适时而变，要顺应时代潮流，要根据这些变化而变化，而不是像用以前的传统方式就可以的。所有这些都是以消费者为中心的，作为广告公司，不论是新苏格兰也好，还是其他地方，我们只是希望在产品宣传、广告过程当中，跟客户更多的交流、沟通，跟消费者的消费习惯、需求去做更多的调查和了解，当然这个过程都是以消费者为中心的，只有这样我们才能从另外的角度去另辟蹊径。谢谢！
      莫康孙：我觉得刚才Beverley Hart女士这样有创意的把她的讲演很快速的结束，也不是她希望的。
      我们进行下面的讨论，同时间技术人员尽快把技术上的问题解决，如果解决了的话，Beverley Hart女士再把她的讲演再补充一下，先给Beverley Hart女士一个鼓励的掌声。

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来源：互联网作者：未知时间：2011-5-11

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