中国作为“世界工厂”的形象到底应该如何改变？金融危机之后是这种改变的好时机吗？耶斯·弗兰普顿（Jez Frampton）的答案是“十二分”的肯定。

　　“产品好牌子自然能打响——正是当前中国企业亟待转变的品牌价值观。”近日，Interbrand品牌管理咨询国际集团全球首席执行官耶斯·弗兰普顿在接受CBN记者专访时一针见血地指出。

　　在与CBN记者近两小时的交流中，耶斯·弗兰普顿反复强调：“以金融危机下的变化，中国企业是时候由过去专注于产品向品牌建设转变了。”

　　品牌价值方程式是基于精确测算，把软性的品牌价值、无形资产“量化”成为硬性指标。这一方程式对于中国企业来说可能并不陌生，但能够熟练掌握的并不多。而中国企业要创建品牌战略规划，这一点非常重要。

　　借购洋名牌成名有风险

　　“并购国外品牌，开发海外市场，进而确立世界名牌的地位。”耶斯·弗兰普顿描绘出了一幅较为普遍的品牌发展路线图，“在过去的15~20年里，中国企业把焦点放在积累有形资产上，但在某个特殊节点，比如本轮金融危机，不少世界级巨鳄轰然倒下时，自然会萌生向海外市场进军的念头。这是出于品牌发展的一个本能反应。”

　　那么，以何种方式介入海外市场就显得尤为重要。

　　中国汽车制造商竞相走出国门，有意并购沃尔沃、悍马等西方汽车品牌，对此，耶斯·弗兰普顿直言并购西方名牌的难度不小，能否成功与中国企业处理各种关联交易所带来的转变息息相关。

　　“吸引中国企业斥巨资购买西方名牌的动机显而易见，他们希望快速获得相关技术、品牌及成熟的市场份额。”耶斯·弗兰普顿分析，以吉利收购沃尔沃为例，如果交易达成，吉利不但能得到一个著名的欧洲汽车品牌，还能获得沃尔沃的整个销售和生产网络。通过这个网络，吉利就可以把自己的廉价品牌从中国销到欧洲了。

　　除了销售网络外，吉利还能买到迄今为止缺乏的技术。然而，据外电报道，瑞典汽车工业联合会发言人斯韦诺克·贝里利曾表示:“许多供货商明确表示，它们不想向一家中国企业开放新技术。”它们害怕技术被剽窃。也就是说，吉利版的沃尔沃汽车有可能无法保住最新的技术——而这正是沃尔沃长久以来的核心竞争力所在。

　　“我不确定他们能否管理好沃尔沃这个品牌，能否扭转其经营状况。”耶斯·弗兰普顿一针见血地点明了外界对于中国企业并购西方名牌忧心忡忡的症结。

　　“就像宝洁公司在开拓海外市场时，即便它在美国多么受消费者欢迎，如果宝洁卖给中国消费者的产品又贵又难用的话，恐怕也很难光凭着牌子打开新市场。”耶斯·弗兰普顿以世界日化巨头宝洁公司的例子，来告诉企图通过并购西方名牌打开海外市场的中国企业，消费者决不买账那些牌子大、质量次的华而不实之物。

　　耶斯·弗兰普顿强调，中国企业并购西方名牌应该慎重，“世界名牌之梦，一定是从打造一个坚实的国产品牌开始的。”

　　中国企业的品牌叫卖式

　　事实上，中国企业在此时重新思考品牌价值建设，本身就是一种进步。问题在于如何寻找实现目标的最佳方法。

　　相比取“并购西方名牌”捷径的中国企业，已经走向世界的联想、华为等来自中国的世界品牌有这样一个共性——它们以经得起考验的产品质量赢得了消费者信任，又了解消费者的长远需求，开发迎合需求的新产品——这种良性的品牌建设模式正是大多数中国企业所欠缺的。

　“中国企业很重视两个方面：一个是企业强调自己实力很强，有多少收入、有多少合作者、有多少资源，很多企业会在广告中或在品牌定位中强调自己是值得信赖的企业。”2002年，Interbrand进入中国市场后，中国区首席执行官陈富国与众多中国企业打过交道。他发现，中国企业在做品牌时往往采取上述类似于“叫卖”式的攻势。

　　但实际上，做品牌最终是赢得消费者信赖，而怎样赢得消费者信任，企业拥有什么样的特点才能让消费者信赖，这一点才是最重要的。“很多中国企业不太善于挖掘、把握这些机会，常常在沟通的过程中，一不小心又回到了旧有的层面上。”陈富国说。

　　与此同时，“很多中国品牌定位不够清晰，缺乏个性。”陈富国说，“在品牌层面竞争，质量是入场券。但在进入竞技场后，能否成为赢家，就看企业能不能抓住自己与顾客之间特殊的关联了。”

　　“怎样评估目标消费者，怎样评估消费者对品牌的理解以及品牌到底代表着什么？目前中国企业关注得还不够。但看看那些世界名牌，它们最具价值的根本就在于它们对品牌有着清晰的、个性化甚至难以复制的定义。”陈富国直言中国品牌和世界成功品牌之间的差距。

　　中国的企业应该有一种“使命感”。“中国制造在全世界享誉盛名，但这些优质的商品一度默默无闻地为西方名牌扩大知名度而添砖加瓦。”耶斯·弗兰普顿相信未来不应该是这样的，“未来伟大的国际品牌很可能诞生于中国、印度或巴西等新兴市场。”

　　“作为金融危机格局下的中国企业家，应该有一种变中国制造为中国创造的使命感。”耶斯·弗兰普顿期望着。

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    品牌强度的七个指标

　　计算品牌强度有七个指标，每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值，分别打分：

　　市场：市场越稳健分值越高。

　　稳定性：品牌历史，包括品牌在市场上长期表现自己稳定性的能力。

　　领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。

　　潮流吻合度：有些品牌可能做了很多年，但是受产品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌却能够常做常新。

　　支持度：对品牌未来的发展，在渠道、宣传等方面，企业是否有比较大的投入。

　　国际化：并不是简单地考量这个品牌的产品在海外市场的表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。

　　受保护程度：与品牌所面对的市场环境有关。