以诚为本，以信为道，这是经济交换的基本原则，也是电影广告生存和发展必须遵循的根本法则。诚信问题，不仅存在于广告商与消费者之间，也存在于广告代理商与客户之间。中国电影广告经过十几年的不断发展，如今已进入一个高速发展的关键时期，能否在现有基础上有更长远的进步和发展，再塑诚信之基石显得格外重要。

      但是，在广告的传播过程中，部分广告商依旧存在一些不诚信行为。特别是在最近热映的《变形金刚2》贴片广告中，一些广告代理商为了赢得一时的业务，对客户欺瞒，引起了广告客户的不满。

      广告代理商玩起了“魔术”

      总体上看，整个电影广告行业还是比较讲求诚信的，但是，在细节上，一些公司并不够诚恳。通过最近几部备受瞩目的国内外大片，《变形金刚2》、《哈利波特与混血王子》以及超强明星阵容的国产热片《非常完美》贴片广告投放情况来看，主要是以日化类、汽车类、快消食品类广告居多，但这其间也发现了一些比较令人费解和质疑的问题。通过认真分析，不难发现有些公司在细节上和广告主玩起了“魔术”，不动声色地瞒过了很多问题。

      一、多场次的“人间蒸发”

      场次是贴片广告购买的核心计量单位，因为我们都知道场次的多少某种程度上就意味着人群覆盖面的大小，也代表着广告有效受众的多少。但事实上在《变形金刚2》贴片广告播放过程中，一、二线城市存在广泛的“漏播”现象。特别是首周以后，很多场次都出现了告“蒸发”。据调查，整个《变形金刚2》北京、上海地、广州等地区上映过程中，一些广告代理商在执行贴片广告时的平均漏播率都超过了行业普遍认为的正常百分比。换句话说，广告主有多少广告费都打了水漂呢？！南京一家位列贴片名单的影院中，完全是胶片场次，竟然没有一条贴片广告，这意味着漏播率为100%！更意味着投放贴片的商家在这家影院投放的广告费完全成为了泡影了！

      那么，大家不禁想问，要保证贴片广告的投放得到良好执行真的就那么难吗？为什么往年的贴片没有出现这么多的问题呢？其实，这跟贴片的操作模式有很大的关系。传统的贴片广告是由发行商将带有贴片广告和影片拷贝统一交由院线执行放映。而在今年，发行公司将贴片广告的代理权部分转让给了行业代理公司，导致贴片广告的操作模式也出现了新的变化，涉及环节的增多导致贴片广告操作模式变得更为复杂，广告经营权的不完全转让造成权责划分不明全，一旦出现问题，责任的归属何方暂且不说，代理公司对于影院控制力与执行力的不足这一点，最大的受害者必然是投放贴片的客户。贴片广告形式，一直以来在电影媒体广告形式中都是具有一定价值的，但如今是否能将本来的价值得以发挥，最重要是如何保证执行到位，如何坚持规范化的执行到位！

      二、覆盖面的“神奇缩水”

      广告代理商在介绍资源时会突出上座率高的影院资源吸引客户，不过，在实际投放中结果未必如客户所想。目前，贴片广告尚只存在于胶片拷贝中，而那些上座率非常高的高档影院，却有着相当比例的数字电影放映系统；而以目前的技术来看，贴片广告完全无法覆盖到数字版的场次；那么，该影院实际上每天能够播放《变2》贴片广告的场次非常有限。可是这一点，部分贴片运营商并没有向广告主说明清楚，并且存在刻意回避的情况。

      因此，要么将这些场次指标在同影院延后执行，在影片播放的第三周第四周继续消化完(上座率已经降低)，要么转移到其他影院(档次低的影院)代为消化。无论是哪一种“弥补”方式，对贴片广告主来讲，无疑都是非常不利的。

      三、投放周期的“瞒天过海”

      业内都了解，由于不同影院的情况不同，贴片广告在各个投放的影院持续的周期做不到完全相同，并非都能达到2周。但是客户难以察觉到这种不均衡的周期，为什么呢？因为在贴片运营商向客户提供监播报告中有一些不为人知的“内情”：对于那些持续时间不超过3~5天的影院，调研公司被贴片运营商要求必须在限定的时(影片上映后的若干天内)内去监播。由于监播都是抽样进行的，调研公司与贴片运营商的监播合作又是按项目进行；因此对于已经监播过的影院，调研公司不会再进行第二轮抽测。贴片公司利用这一点空间进行“不违反规则的暗箱操作”：在他们为客户提供的监播报告中，那些广告投放持续只有3~5天的影院，是有监播记录的；但是3~5天之后，虽然广告没有持续，但从监播报告中却没有证据可以证明这一点。

      四、所谓第三方数据就是“自说自话”？

      客户一般会要求代理商提供第三方的监测报告，作为广告实际投放的证明。但是一些贴片运营商和“第三方”之间存在不太明朗的合作关系。例如，某数据公司和某贴片广告代理公司属于同一家投资公司。试问，如此的背景关系，作为第三方的身份本身的客观性就有待确证，难道这样的背景关系下产生的数据不受质疑？而在实际上，该数据公司所出具的针对电影贴片广告在场次、到达率、广告投放效果评估等方面的数据，与其他资深第三方调研机构所对外发布的数据确实不太一致，其结果明显偏向于与自己有“嫡亲关系”的贴片广告代理商，这样的数据不仅没有公信力，更让人质疑此数据公司存在的真正目的和意义！
     
      综上，在《变形金刚2》贴片的过程中，通过实地的影院监测，不难发现了很多诸如此类的问题；我们为这个行业存在的这些不良现象感到痛心，也更加深切地认识到客户需要规范的服务，行业需要规范的准则和标准。我们呼吁：缔造行业标准、严格遵行诚信！让更多关注电影广告行业的各方人士，真正的认识到诚信问题，了解目前中国电影广告市场的真实现状。任何行业要良性的发展，都不是“一个人在战斗”，需要大家一起努力，建立和维护有利于电影广告发展的标准，从而实现对整个行业乃至产业的积极推动！