1971年，在伦敦Lambeth，Costa兄弟Bruno和Sergio创立了他们著名的咖啡豆烘焙工场，将传统的意式烘焙法加以缓慢处理，制作出令人兴奋的咖啡，供应本地餐饮机构与意式咖啡专营店。人们对这种咖啡钟爱有加，终于在1978年，第一家Costa espresso bar在伦敦Vauxhall Bridge Road宣告诞生。时至今日，我们仍沿用这一经典的缓慢烘焙工艺，并传承兄弟俩将Arabica咖啡豆与Robusta咖啡豆按6:1混合的方法，制作出绝妙的咖啡，供应全球1000多家意式咖啡吧。

　　从高品质的咖啡豆到一杯完美的咖啡，我们致力于使其间每个程序与细节均尽善尽美，务求为顾客奉上风味纯正的最佳意式咖啡。有别于其他任何咖啡供应商，我们拥有专属的咖啡豆烘焙工场，以确保Costa独特的烘焙技艺得以百分之百的完美呈现。

　　COSTA中国第一家门店位于上海南京东路步行街，已于22日正式开业。这也是COSTA在亚太区的第一家门店。公司将在12月27日于真北百联、五角场连续开出两家直营店铺。按照COSTA方面的保守估计，未来几年内，COSTA将在中国至少开300家店铺。不过，COSTA方面也表示，将按照中国实际情况考虑增加开店数目。

　　据COSTA亚太区总裁王永祥透露，“单上海而言，在未来一年内，COSTA的计划是每条主要街道和主要商场里都会起码有一家店，目前我们已确定了40个驻点。”

　　与中国市场的先行拓展者星巴克所代表的美国咖啡文化不同，COSTA源自意大利风格，并带有欧洲贵族气息，因此定位略高于星巴克。此外，COSTA与星巴克等咖啡连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，其在不同的国家和地区的风格将根据当地的口味和审美来定。王永祥透露，早在一年前，公司即在中国10个重点城市进行消费者调查，以期迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位。据王永祥介绍，COSTA的手工欧式糕点和小吃也会根据中国人的饮食习惯作调整。

　　在欧洲市场，COSTA发展相当迅速，尤其在英伦三岛，COSTA平均每4天开一家新店，目前其英伦店铺总数为515家。在本土发展的同时，COSTA也在积极谋划全球拓展。中国是其亚太计划的第一站，明年将向日本、韩国等亚洲国家迅速扩展。此外，COSTA今年还在中东、印度、北欧等地开了超过60家店铺。

COSTA挑战星巴克

    星巴克创始人霍华德·舒尔茨说他总能把握最好的时机，并请霍华德·毕哈把不可与邻居为敌的话语写进了《星巴克：一切与咖啡无关》的第七章首页。不过，这显然并不能阻止“邻居”的强势袭来。

　　7月2日，Costa Coffee在中国的第100家门店在北京首都国际机场T3航站楼正式开业。而在此前，这里却是星巴克的地盘，并曾经是星巴克在华北区盈利最多的一家店。星巴克应该感到坐立不安了。

　　2008年12月，麦当劳在美国西雅图星巴克总部前的一根电线杆上架了块广告牌。“4美元是愚蠢的。”上面写道。紧接着是行小字：“我们开始供应即磨咖啡。”去年8月，麦咖啡开始出现在上海、北京的麦当劳门店中。随后，肯德基也加入战团。

　　如果说麦咖啡尚costa不足惧——麦当劳在全球咖啡市场的份额目前只占到1%——但在2006年才进入中国市场的COSTA却可能对星巴克制造出真正的威胁。

来势汹汹的Costa

　　在COSTA的本土市场英国，双方已有过一次正面较量。星巴克于1998年将首店开在伦敦的国王路，并迅速让咖世家落入下风。但到2009年，COSTA成功翻盘，成为英国最大的咖啡连锁品牌。现在，在星巴克几乎垄断的中国咖啡连锁市场，COSTA也来了。

　　截至目前，COSTA在中国已拥有121家门店。其亚洲区总裁博斯邈（Paul Smith）宣称，今年底将增至170家，2018年达到2500家，他发誓要拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。“未来10年，我们新开店的数量如果只在750至1000家之间，那我会感到失望。”

星巴克呢？其到2015年的目标仅是1500家。

　　人人都看到了中国咖啡市场的增长前景。北京咖啡行业协会资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有700亿元，显然市场刚刚处于井喷前夜。

　　不过，也许舒尔茨对此并不太在意。经历2008年后，这位2008年1月重返CEO一职的星巴克灵魂人物声称，那种只追求规模的增长已成为一种“致癌物”，现在则要靠“必须严格遵守的纪律和自我批评的精神”，对每一项投资——从开设新店、投广告到推出新品牌都进行定量的认真研究。

　　显然，这给了COSTA快速跟进的机会。进入中国市场12年的星巴克完成了咖啡文化的普及教育，但现在，其他对手也在纷纷抢夺此前由星巴克几乎垄断的咖啡连锁市场。去年收购太平洋咖啡的华润集团已确定1000家店的开店目标，来自新加坡的豆和茶叶（Coffe Bean&tea Leaf）正在上海地区强势扩张，另有中国本土一众模仿者紧随其后。

　　咖世家能后来居上吗？

选址的战斗

　　与当年麦当劳和肯德基街头对峙一样经典的是，COSTA选择了紧邻星巴克生意好的门店布局。

　　尽管这种选址的方法与星巴克异曲同工，但是COSTA的贴身战术，不仅节省了市场分析和考察的种种工作成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。而对于黄金地段的争夺，COSTA可谓不惜血本。有业内人士透露，星巴克之所以放弃T3航站楼的绝世好位，就是因为租金上涨，COSTA拿下这个店址付出了相当高的成本。

　　倘若认为这就是COSTA的选址战略那就大错特错了。博斯邈说：“找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。”

　　在2006年进入中国市场之前，COSTA花了3年时间做中国市场调研，其中除了调研消费者心理、市场状况，重点的一项是选定合适的合作伙伴。

　　2006年，英国Whitbread集团与悦达集团各注资51%和49%，成立悦达COSTA（上海）餐饮管理有限公司，负责上海、杭州、南京、广州、武汉等城市的开拓与运营。2008年，华联COSTA由英国Whitbread集团与华联集团各出资50%组建，负责COSTA北京、天津、山东、辽宁、吉林和黑龙江等北方区的开拓与运营。

　　华联集团用70家大型超市和百货商场以及10家购物中心给COSTA提供了一条快速通道。甚至依仗华联的行业名头，COSTA能轻松获得大型高档商场的独家进驻权。

　　同样是合资公司模式，星巴克的伙伴美大、美心、统一，明显不具备北方区COSTA伙伴华联集团的渠道优势。更严重的是，星巴克的部分门店的租主就是华联。可以想象，星巴克从华联搬出的那一天就是COSTA进入的开始。这一天已经不远。

　　尤其值得注意的是，作为COSTA的母公司Whitbread集团大胆放权，让熟悉中国情况的当地合作伙伴做决策，同时用全球统一的设计要求、培训体系、运营管理等标准去控制发展的质量。

　　不过，COSTA也面临很多挑战，博斯邈深知，在中国的发展要与基础设施、消费市场的发展一致，不能以降低质量求速度。要达到目标的必经之路是调配好资源，在扩展的同时保持有序的经营。他说：“在很多亟待完成的事情中，最难的就是判断先做哪一个。我要很小心地分析哪件事是目前最重要的。”

制造新选择

　　自我修正的过程，当然会让舒尔茨心情复杂。不过，COSTA与星巴克咖啡口味的反差冲击，则令他陷入另一种危机。

　　1999年，星巴克将美国咖啡文化带到了中国。在咖啡文化空白的中国市场，中国人欣欣然地接受了星巴克的苦和厚重的口感。不过，COSTA显然也是有备而来的。

　　COSTA的历史可以追溯到1978年，意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在伦敦伯朗斯区旧天堂街建立了烘焙工厂。33年的岁月凝练，直至今日，运往全球各地包括中国地区的咖啡豆仍旧出自该厂。COSTA是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌——从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨，到制作咖啡，没有任何第三方参与。

　　COSTA将传统的意式烘焙法加以改良，采用缓慢烘培法，用22分钟左右来唤醒每一颗咖啡豆的天然香气。尽管这样做会大大降低产量，但这比一般方式烘焙的咖啡豆口感更为醇和，尤其是避免了高火短时间烘焙出来的焦苦味。

　　咖啡烘焙大师每星期监督烘焙大约35吨咖啡。在烘焙车间里，COSTA的全球首席品鉴师詹纳罗·佩利西亚（Gennaro）与团队每天对咖啡样品的酸度、醇度、甜度、苦味和香气进行精密检查、杯测和记录，然后决定是否允许运往世界各地的门店。2009年，COSTA在伦敦劳埃德保险社为詹纳罗的舌头投保1000万英镑（约合人民币1亿元）。

　　一杯完整的咖啡体验还包括与环境交互的感受。在设计上，COSTA的后台呈半开放状，顾客可以全方位地看到咖啡豆变成一杯咖啡的全过程。手工咖啡炮制过程所产生的：咖啡的香气、打奶沫的嘶嘶蒸汽声、调制器具的碰撞声等都是难以复制的体验。

　　咖啡大师是COSTA基层监控的灵魂人物。他的职责包括监控门店咖啡品质、指导别人、负责门店的咖啡出品。按照每个门店规模的不同，通常配备1至5个咖啡大师。咖啡师的身份很容易通过衣领上的豆子辨认，戴一颗豆的是咖啡师，两颗豆的是咖啡大师。

　　完全迥异于星巴克的口味，COSTA的咖啡豆由于烘焙浅，味道清淡且比较完整；而星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重。而对于两种口味的评判，哥伦比亚咖啡协会驻华总代表吴佳航说：“烘焙浅对咖啡豆的质量要求更高，因为焦的味道会掩盖原有的品质或瑕疵。换句话说，我要品尝一杯好咖啡，不会是烘焙深的。”

　　这也让COSTA的处境十分危险，它等于拿自身的口味挑战整个市场。面对这样的情况，吴佳航说：“咖啡的消费者会向追求咖啡品质的方向去演化。当这不只限于星巴克时，消费者在对比中有更多的选择。”

另一种选择

　　对咖啡工艺的回归，也促使COSTA必须接近甚至超越星巴克体验文化。

　　星巴克认为人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围，让喝咖啡变成一种生活体验，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。

　　如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人专门配备一名咖啡师。顾客一旦有任何问题，咖啡师会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体会到星巴克所宣扬的体验文化。

　　不过，现在COSTA也能做到这些并有所超越。不同于星巴克强调的家与公司之外的“第三空间”，COSTA极力营造的是“家”的感觉，这也区别于当年麦当劳打造的快餐的“家”。

　　乘兴而来时，有人分享；满腹委屈时，有人倾听。甚至不用开口，咖啡师就会把那杯常点的咖啡送到面前。

　　吴佳航说：“虽然，这与星巴克的熟客文化形式上区别不大，但我个人感觉COSTA的店面氛围更亲切更像回到家。”

　　从表面上看，COSTA复制了星巴克的体验文化。实际上，COSTA是将享受家庭文化与手工咖啡的感觉完美融合。这也正符合他们印在卡片上的口号：提供无与伦比的咖啡体验。

　　“早到中国的星巴克占有先天的优势，但和数年前的英国一样，那时候星巴克还是第一大咖啡品牌，现在COSTA经成为英国人的首选。”博斯邈说：“谁跑得更快？谁走得更远？最终还是由消费者来选择。”