最新一期《财富》杂志于11月正式出刊，本期封面文章是《谷歌和Facebook的终极PK》。一个是高科技产业的霸主，一个是网络时代的新贵，为了生存它 们在社交网络展开了殊死搏斗。是老骥伏枥的拉里佩奇将Facebook扼杀在摇篮里，还是意气风发的扎克伯格把谷歌拍死在沙滩上？到底鹿死谁手，请看下文分解。

    作为曾经的谷歌社会化交互设计领域的领军人物，保罗-亚当斯在硅谷非常抢手，是他帮助谷歌设计了全新的社交网络Google+。使用这个社交网，你可以把自 己的好友圈子进行分类，比如将好友区分成真正的朋友和大学校友等等。但是他并没有在谷歌等到自己的想法被推向消费者，因为去年十二月，亚当斯被 Facebook招致麾下。在解释为什么离开谷歌时，亚当斯说：谷歌更重视技术，而忽视了社会科学。

    在科技对决的历史上，很少有像这对神奇双胞胎这样竞争如此惨烈的。他们不惜一切代价招纳像亚当斯这样的能人、想尽一切办法吸引人们的眼球，同时在广告上投入 了大量的资金。以前人们并不关心Oracle和HP或者微软和网景之间的竞争，但是这次不同，它们之间的竞争影响太大，将决定互联网的未来，并且最终会影 响我们获取信息，沟通以及买卖的方式。一方是Facebook，作为现在社交网络的霸主，它希望掌管所有人的网络身份；另一方是谷歌，这家收集信息并告诉 我们如何搜索这些信息的公司，正努力让链接的互联网和人文的互联网找到交集。

    谷歌的拉里-佩奇比扎克伯格大11岁，他们分属不同互联网时代，有着不同的世界观。在佩奇的时代，所有的一切都从搜索开始，你需要搜索新闻、一双鞋或者是了 解你所喜欢名人的最新八卦，任何你想知道的事情都需要搜索，在这个世界里，谷歌磨砺了十年并铸就了辉煌。但是现在，互联网正无情的进入扎克伯格的世界，在 这里你不需要搜索新闻，因为你的朋友会告诉你该读什么、该看什么电影、该买什么牌子的衣服或者去哪里吃寿司。

    Facebook 是这个世界的核心，现在人们上网都从打开Facebook开始。更绝的是Facebook把自己的影响力扩展到了整个互联网世界，让别人利用你的朋友圈 子，结果是现在很多网站以及应用程序都变成了围绕Facebook运转的卫星。你可以到Yelp寻找你的facebook好友提到的街角新开的咖啡屋，你 也可以访问Spotify让他们帮你挑选音乐曲目，你还可以和他们一同去Zynga玩网络游戏。更让佩奇发愁的是，很多社交活动无法通过搜索获得，它正在 被网民边缘化。

谷歌在行动

    春天的一个周末，拉里-佩奇郁闷的用他的安卓手机摆弄着Google+的原型。他发现上传自己刚拍的照片非常繁琐，于是把谷歌的社交网络主管维克-古多塔找 来询问。古多塔解释了团队的设计初衷，但是佩奇坚持应该轻轻一点就可以上传图片。在谷歌，佩奇说一不二，没办法古多塔开始组织力量对上传系统进行修改。最 近佩奇已经开始到处炫耀从安卓系统上传图片到Google+有多么轻松，他说这简直是魔法般的体验。

    在很多方面，Google+就是拉里-佩奇的社交网络。早在成为CEO之前，佩奇就开始关注Google+的开发，从这个项目启动开始就全程参与。最初，他 只是每周五参加项目例行的工作会议，后来他干脆就在Google+开发小组的办公楼里住了下来。他为这个项目投入了大量的资金，并建立了谷歌成立13年以 来最大的工程团队进行研发，还把古多塔升为高级副总裁，直接向他汇报工作。更有甚者，佩奇将数千名谷歌员工的奖金和社交网络的运行业绩挂钩。

    Google+ 是佩奇为谷歌进行转型的第一次尝试，他希望谷歌可以吸取其他企业的教训，继续保持公司的创新能力。在Google+的研发过程中，他们摒弃了传统自由发挥 的创新模式，而更多的采用自上而下的模式。谷歌的另一创始人谢尔盖-布林说：在谷歌，百花齐放当然很重要，但是当这些花怒放以后，你必须把他们扎成一堆。
 
    也许谷歌的社交网络雄心确实需要好好的规划，因为他们前几次和Facebook过招，最后都成为了人们的笑柄。谷歌的第一个社交网络是Orkut，尽管和 Facebook同一年诞生，但是现在除了巴西以外，无人问津。2007年谷歌又联合MySpace和其他几家社交网络一起推出了Open Social，希望抗衡Facebook，同样以惨败收场。两年后的Wave很快也胎死腹中。2010年，谷歌推出了Buzz，他们希望把Gmail用户 强行组成一个网络，很快联邦贸易委员会认为谷歌随意公开的人们的Gmail信息，因此要求谷歌修改隐私条例，并接受政府20年的监管。

    Buzz的惨败彻底打醒了谷歌，公司高层意识到如果再不采取行动，谷歌将越来越被边缘化。因此他们开始了一个雄心勃勃的计划：Emerald Sea。这个计划不仅仅要和Facebook一决雌雄，而且还要对现有的产品进行彻底的改造，加快谷歌的转型速度。

    经过一年的酝酿，谷歌终于在今年六月推出了Google+。结果是这个新的社交网络复制了人们最喜欢的Facebook的功能，同时摒弃了人们最不喜欢的 Facebook的功能。你可以找到似曾相识的页面，照片和游戏的标示以及来自好友不断更新的内容。谷歌的+1功能和Facebook的Like类似。但 是为了避免Facebook一直被诟病的侵犯隐私，谷歌准许用户设置权限来决定谁可以看自己发布的内容。Facebook不能有效的区分同事、同学和真正 的朋友，而Google+则根据朋友圈子，将不同的人分门别类。Facebook从建立在其平台上的开发商(比如Zynga)那里提成30%，而 Google+则宣布仅提成5%。在硅谷，人们曾认为谷歌已经彻底输给了Facebook，但是眼前的事实出乎所有人的意料(包括Facebook在 内)。扎克伯格在哈佛的室友Joe Green是Causes(一个运行在Facebook上的应用程序)的创始人，他说，Google+的表现令人印象深刻。
 
Facebook在反击

    现在Google+上最受欢迎的人是马克伯格，但他并没有发一个帖子，事实上他根本不愿意讨论Google+。六月的时候，他只是评论Google+在今后五年还能混得下去，言外之意是他们了抄袭Facebook。
 
    然而在Facebook的总部，750名工程师在加班中度过了这个夏天，整个公司都处于一级戒备状态，Facebook这么多年来头一次出现这种状况。 2010年夏天，当谷歌放出风来要做掉Facebook后，扎克伯格就召集他的工程师们加班加点了60天，重新完善了一些主要的功能，比如相册、圈子和最 新活动等等。自那以后，Facebook的餐厅就全天开放，员工的孩子们来公司吃午饭，并在父母通宵工作前和他们拥抱互道晚安。9月，Facebook发 布了许多新的功能，其中包括模仿Google+的好友分类功能。一个Facebook研发团队工程师说，谷歌可以把它全部的人力物力投入到Google+ 上，人们喜欢这样，我们必须重视。战斗并不仅仅在产品的开发上，今年5月，Facebook私下雇佣了著名的公关公司博雅公关在报纸和博客上泡制诋毁谷歌 的文章，但是弄巧成拙，因为记者们发现了Facebook是博雅公关的客户。

    Facebook 为了给自己的行为辩解，指责谷歌一直侵犯用户的隐私，可是讽刺的是，这两个公司都为了广告商的利益尽可能的获取更多的私人信息。Facebook善于利用 我们提供的信息，比如你在Zappos上购买了喜欢的鞋子，或者更新了状态说你正在筹备婚礼，那么就会有一堆可能喜欢的广告发给你。因 此，Facebook已经成为了广告商必须抢占的阵地，尽管同谷歌相比，Facebook的广告收入要小得多，但是增长却十分迅速。根据 eMarketer的预测，本年其广告收入将从去年的20亿美元扩大到43亿美元，而谷歌的广告收入仅增长30%，为380亿美元。
 
    扎克伯格一直算计着获取更多的数据，他的方法就是让更多的人在Facebook上花费更多的时间，并同好友分享更多的东西。在9月召开的F8研发大会上，他 推出了一个名为时间轴的新功能，用于取代沿用很久的个人资料页。在演示这个新功能的时候，扎克伯格将自己的信息一直更新到了1984年5月14日，也就是 他出生的那天。实际上，扎克伯格就是想哄骗我们把Facebook变成数码记录簿，他希望用户上传Facebook出现之前的照片，并记录此前发生的事 件，这样可以获得更多的数据。
 
    但是在F8会议上，最引人注目的并不是这个新功能，而是Facebook和其他服务商的深度融合，比如Netflix和Spotify。现在如果想在 Spotify上注册，用户首先必须拥有Facebook的账号。这样你可以在Spotify和Facebook上同时看到好友的音乐播放菜单，同时个人 音乐喜好也就不再是秘密。以前很多网络发行商让用户选择是否公开他们在Facebook上的活动，但是人们通常忽略。然而在新的模式下，人们要选择是否不 准许公开，这样一来Facebook就获得了更多的用户在线活动信息，并将极大的促进其广告的销售。如果说谷歌的AdWords 和AdSense是把广告提供给知道自己要什么的用户，那么Facebook的模式是给人们提供了一个发现新东西的工具。
 
战斗在继续

    10月末的一天，一则关于社交网络的新闻在科技博客群里引起了不大不小的骚动。扎克伯格不再是Google+上关注度最高的用户，取代他的不是别人正是拉里- 佩奇。尽管没啥大不了的，但是不难想象谷歌总部有人脸上正洋溢着灿烂的笑容。尽管谷歌和Facebook闭口不谈竞争对手，可是战事太胶着，即便是最小的 胜利也会让其中一方欢呼雀跃。

    挖对方的墙角是获取胜利最简单的方法，跳槽到对方公司工程师或者是管理人员很容易被列举。在这场人才争夺战中，Facebook取得了一边倒的胜利，看看它 的员工，不论是高管还是普通的实习生，很容易找到前谷歌的员工。11个Facebook的高管中有4个是来自谷歌，包括COO谢勒尔-桑德伯格以及广告运 行主管戴维-费舍尔。

    但这些数字并不是这场始于2007年并且越来越激烈的战争的全部。Facebook的优势在于，它仍然是硅谷最炙手可热的公司，如果最终上市，它可以创造出 更多的百万富翁；谷歌的优势是资金实力雄厚，在很多情况下，如果顶级的工程师或者高管愿意留下，那么谷歌将额外提供高达一千万美元的现金或者股票。这样很 多谷歌员工就做了任何理性人都会做的事情，去Facebook获得一个offer，然后回头向谷歌要更高的报酬。一个刚刚离开谷歌的高管说，这并不是谷歌 的风格，它习惯以业绩来评判一个人的价值。1月份，谷歌变化了策略，公司给所有的员工都上涨了10%的工资，将一大块奖金转化为基本工资。结果很多人的收 入上涨了15%，甚至是20%。
 
    如果说谷歌在人才战中处于守势的话，那么在吸引眼球方面则处于绝对的攻势，最大的武器就是它在互联网公司中的老大地位。比如9月份结束了为期90天得试用期 后，Google+开始向所有人开放，因此引发的追捧会让任何大企业嫉妒：每天有数百万人访问Google+，谷歌的访问量瞬间飙升。除了 Google.com，谷歌还要针对Gmail、Map以及YouTube用户大力促销Google+，并且植入到数百万安卓系统的手机里。推特CEO迪克-科斯特洛说，毫无疑问谷歌将吸引惊人数量的用户。
 
    谷歌吸引用户的能力自然让Facebook忧心忡忡。尽管多年的经验让他们相信如果在公平的环境下绝对可以击败谷歌，但是Facebook担心谷歌会向微软 (微博)早期那样，利用自己的地位来兜售Google+。比如在Google.com上促销即有效又没有争议，再比如利用在搜索引擎中，把Google+ 放在社交网络的首位。谷歌还没有对Google+使用这样的策略，但是在推广Map时用过，这让其他竞争者叫苦不迭，虽然正接受联邦政府的反垄断调查，可 是不能排除谷歌故技重施。移动市场则是另一个主战场，谷歌会想出办法将Google+功能植入到安卓手机或者平板电脑中，让竞争者更加难以招架。

    这方面没有难倒扎克伯格，他正在和谷歌在移动领域最大的竞争对手苹果积极沟通。根据知情人士透露，两家公司已经展开了多轮磋商，但是并没有就合作取得太多的 进展。去年Facebook拒绝与苹果围绕iTunes开发的新社交网络Ping的合作，苹果很少遭到拒绝，乔布斯因此在公开场合表示了不满，因此在最新 版的移动操作系统中，苹果选择了植入推特而不是Facebook。不过两家公司仍然希望可以合作，因为他们知道只有这样才能抵御共同的敌人。

    我们知道你可能会想，如果是一场战争，那么谁会胜利？这个问题不好回答。谷歌进军社交网络有两个目的：第一是减缓Facebook的发展势头，第二是利用从 Google+获取的数据，来提高搜索、地图以及广告业务。古多塔和佩奇都表示后一个目标更重要。古多塔说，我们可以让搜索功能更强大，让YouTube 和Gmail更完善，也可以让我们的广告业务更好，但是Google+会涉及到谷歌的方方面面。

    为了实现这个目标，谷歌不需要超越Facebook，只要变成社交网络界的老二就成。10月份，一个科技博客爆料，很多谷歌的高管包括执行总裁埃里克-施密 特在内都没有Google+的账号。几天后，施密特的账号就悄悄的出现在了Google+上。谷歌还需要与Facebook有不同的定位，这样可以吸引用 户改用Google+或者至少两个都用，现在还不清楚4000万个Google+用户有多少真正在用。当被问道为什么人们要改用Google+的时候，他 们会一遍又一遍的重复，Google+的在线分享是设权限的，在不同的圈子里，Google+的用户可以和真实世界里一样放心的分享信息。

    对于Facebook而言，Google+的成功意味着祖克伯格以后不能在有闪失，过去Facebook出现的错误总会被轻描淡写的一笔带过，但是现在 Google+正在欢迎那些对Facebook产生不满的用户，更不用说他们的好友了。换句话说，祖克伯格必须时刻关注佩奇的一举一动，也许祖克伯格对自 己用户数以及挖了谷歌很多的人过来而沾沾自喜，但是佩奇有能力扩充谷歌的队伍。最近谷歌就增加了2600个雇员，这几乎相当于Facebook员工的总 和。这些新员工的任务就是，把谷歌变成社交网络的老大。

    这种变化也影响了商业和消费，首当其冲的就是广告业。如今美国310亿美元的在线广告市场中，谷歌占据了41%，其中包括搜索广告市场的绝大部分。但是搜索 广告的增长率在放缓，广告商正将有限的资金投放到Facebook，因为它有8亿的用户，而大部分人上Facebook比上其他网页的时间更多。 Facebook演示广告的收入今年预计将增长81%，而谷歌仅为34%。你真的相信这两个公司能在广告市场上实现双赢嘛？别傻了。专家表示，这两个公司 不可能保持广告收入一直增长，同时还不相互挤占各自的份额。

    和比尔-盖茨十年前一样，佩奇的公司正在失去对互联网世界的控制，但是他不想束手就擒。作为谷歌的新任CEO，他的第一把火就是投入大量的人力物力开发 Google+，希望借此和Facebook一较高低。这不是谷歌第一次开发社交网络，但确是第一次动真格的，在四个月内就有4000万用户注册。很快扎 克伯格就意识到，自从Facebook超越MySpace成为社交网站头牌后，这是他头一次遇到真正的对手。Google+问世后不久，他就要求自己的员 工夜以继日的工作，模仿Google+最受好评的新功能。但是被动防御不是扎克伯格的风格，今年9月，Facebook增加了大量的新功能，彻底改变了现 在的服务方式。扎克伯格将启动一个新的广告网络，通过这个网络来整合所有的社交活动，这样可以帮助广告商更好的吸引目标消费者。这个新战略很可能威胁谷歌 在线广告老大的地位。

    当我们每天在自己的Gmail账户和Facebook新消息之间来回切换的时候，旧金山正爆发着一场惨烈的战争。整个夏天，扎克伯格为自愿在周末加班的工人 提供免费食物；而佩奇鞭打着自己的团队以疯狂的速度给Google+增加新功能。结果90天，他们增加了100项功能。不断推出新产品，然后迅速推广，两 家公司正在进行着你死我活的殊死搏斗。