公益广告欣赏中的想象

■　刘彦勇

                    《装饰》2004年第11期　　书画摄影-现代艺术与设计

　　欣赏公益广告已成为现代人精神生活中不可缺少的重要方面，人们都渴求能从对艺术的欣赏中得到美的享受。据有关资料统计，大众对公益广告的回忆率一般可达60％至70％。一些宣传道德规范的思想性强、艺术性高的作品不但能够陶冶人、引导人、启迪人，而且还起着潜移默化地教育人的作用。欣赏者根据对作品的体验、感受和理解，借助于想象，再创造出他心目中的形象，这个想象活动我们称之为欣赏想象。欣赏者是否能进行积极的想象，无疑是开展欣赏想象活动的关键。
　　
　　一、关于图形创意的想象
　　
　　我们常说，一个艺术家就是一个世界，一幅作品就是艺术家心灵的一曲歌。成功的广告作品，都能在有限的画面里包含着广阔的景象和深厚的内涵。欣赏者要想深入领会作品的“画外之意”，就必须充分发挥其想象力。如在英国绿色和平组织倡议制作的保护动物的一幅广告中，一位名模在时装展示台上，走着猫步，甩动着一件皮大衣，将大衣拖在地上时，却留下了斑斑血迹使人感受到强烈的震撼。你可以想象到皮大衣拖在地上留下一片血迹的感觉，想象到人们为了自己的私欲而残忍地杀害动物的情景。这幅广告采用了羞辱性的手法，使穿着皮大衣的人感到难堪。这则广告与许多公益广告迥然不同，其区别就在于它不是为了募捐，而是要人们去正视这个问题。再如一幅保护动物的公益广告，作者用“如果他们走了，我们还剩下什么？”作为主体创意，用动物分别组成人的五官，一支斜置的枪管打落了代表人耳朵的动物，简洁明了地表现了人和动物之间密切的生态关系，提出了保护动物就是保护我们自己的新理念。
　　在杭州的社区广告栏里有一则珍惜水资源的广告：画面是地球被拧成麻花状时滴下了一滴水。该图形的夸张以及不符合科学性一望即知，谁都清楚这只是一种警告，但当我们看到这幅广告图形时，就会意识到节约用水的重要性，联想到自身和他人现在和未来险恶的生存环境和生存条件，激起对自己过去不良行为的羞辱感，产生利他的、公益的道德观念。广告用这种富有人情味的诉诸来调动观众的情感，将深刻的主题融于浓郁的情感之中，很容易引起观众强烈的心理共鸣。也就是说，使宣传治理与关切之情融为一体，在道理中含情，情中寓理，合情合理，从而使广告宣传更具魅力。公益广告作为意识形态的一种形式，它以积极向上的姿态引导和建构社会生活，它必须通过美的形式使大众接受，在接受中想象是积极返回社会生活的能动过程。通过这个过程，起到作用于社会的使命，这种使命常常在潜在过程中转换为现实，接受者在想象中得到深化和感染，并将以新的态度、新的观念理解现实，通过实践再把精神力量转化为行为力量，在社会实践中重新规范自己的行为。这充分显示出公益广告对于规范社会行为、改善社会风气、提高人们的道德修养、创造一个良好的社会环境起着不可估量的作用。它体现了整个社会提倡的精神和美德，让人们从中受到影响和教育，使一个自然的人变成社会的人。
　　
　　二、图形对欣赏者的暗示作用
　　
　　在公益广告设计中，图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想的视觉语言，具有只可意会不可言传的独特魅力，它已超越国界，排除了语言障碍，并进入到各个领域与人们进行交流与沟通，可以说是人类通用的视觉符号。人们通过欣赏寓意深刻的图形，激发起心灵深处最美好的纯洁情感，同时在对图形的欣赏过程中，获得精神上的美感享受，又受到蕴含其中的思想潜移默化的教育，培养人们崇高的理想和高尚的道德情操，建构人们的审美心理，塑造人们美好的心灵，从而鼓励人们为创造更加美好的生活而奋斗。任何一幅艺术作品，不论是油画、中国画，还是商业广告或公益广告，它所再现的总是一种静态的平面效果，这可以说是绘画和平面设计的一种局限，因此我们的艺术总是努力在静的形式中表现动的内容。如果设计师能把正在过去和正要到来的东西凝聚到这一瞬间，就可以让欣赏者通过画面，联想到它的前前后后，想象到没有出现在画面上的更多内容。如一幅反腐倡廉的公益广告，主题切入点为“莫让金钱蒙住眼睛”，图形以简洁的人物造型和逼真的美元纸币这两种不同的表现手法作对比，用鲜明夺目的、被金钱蒙住眼睛的视觉图像来暗示人们，不要被金钱和利益冲昏了头脑，在金钱以外还有更多更为宝贵的东西，警示人们“多行不义必自毙”的道理。而另一幅公益广告则从另一角度以象征和寓意的手法，突出了以“廉政——以莲为笺”的主题创意，借荷花出污泥而不染这一自然景象，讴歌其“冷如冰霜甘如露，一片入口陈疴痊”的高贵品质和奉献精神，揭示出作品的内涵。把一个难以用具体形象表达的事物，通过寓意暗示的手法准确生动地展现了出来。人们可以通过图形的暗示，联想到过去和现在无数个好公仆的形象。
　　一幅著名的日本环保招贴，画面仅用了非常简洁的图形，而没有出现一个文字，却向人们传达了十分准确的信息，图形的视觉冲击力给观众留下了非常深刻的印象。它把一个画面从中分割成两半，上面为蓝色调，暗示蓝天和没有被污染的环境; 下面则为黑色，暗示被污染的海水和被污染的环境。一个鱼的图形被搁置在画面的中间，在没有被污染的环境里的一半为血肉之躯，而在被污染的环境里的一半却变成了鱼的骨头，而鱼的身躯又紧紧连在一起，使之产生了极其强烈的对比效果。设计师通过画面的暗示，警示人们环境污染的严酷现实及保护环境的重要性。欣赏者还可以通过画面，联想到没有出现在画面上的更多内容。欣赏者在设计师的调动之下，通过头脑的能动作用，把感受到的静止的视觉印象转化为活动的视觉印象。这种化静为动的想象力，我们可以把它定名为飞动想象。这在艺术作品欣赏中是非常重要的，大凡优秀的艺术作品，都能够帮助欣赏者展开想象的翅膀。因此说，暗示的作用就是努力为欣赏者创造联想的线索，尽力开拓一个多侧面、多角度、多走向的美妙空间，这对于艺术创作的内涵是一种延伸和升华，从而为公益广告的创作积累更多的含金量。
　　
　　三、图形是情感交流的桥梁
　　
　　杰出的艺术家都以自己的思想和情感来获得共鸣，优秀的设计师却以挖掘“被设计对象的思想和感情”而获得成功。文学大师列夫·托尔斯泰在《什么是艺术》一书中说 ：“艺术是这样一种活动 ：一个人用某种外在的标志有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这些情感。”欣赏中的情感活动能够推动欣赏者展开想象的翅膀，进行审美的再创造。对艺术美的欣赏不是消极地被动接受，而是积极地再创造。创造需要想象，没有想象就无法欣赏艺术。可以说，在公益广告设计中，图形是最关键的要素，因为画面上的形象不仅是图形、轮廓和空间，而且是设计师的自我表现，是客观和主观的巧妙结合，是设计师心境的反映、情感的表达和心灵的倾诉。所以，准确理解设计师的创意主旨是至关重要的。当然，这要建立在构思与观众心理相互吻合的基础上，并给欣赏者共鸣、联想、回味的空间。因为公益广告所关注的是社会热点问题，最终目的是要诱发人们的某种意识和行动，而人们意识和行为往往是和情感活动密切联系在一起的。情感活动越强烈，意识和行为就越易发生。公益广告的图形创意特别注意对接受者的心理研究，力图从感情上给人以更加强烈的感染，缩短与接受者之间的距离，以达到预期的目的。所以在公益广告的欣赏过程中，感情是联想和想象的动力源泉，感情能推动联想和想象，没有感情作为动力，就没有联想和想象的展开和深化 ；同时，联想和想象的展开和深化，又能极大地激发感情，从而把感情推向更高的层次。
　　我国经济发展日新月异，但人口老龄化和诸多老人问题也日渐显露出来。为达到全社会都来关心老人的目的，不少公益广告作品都定位在以情动人的基点上。如主题创意为“岁月的轨迹”的作品，用对比的手法突出表现了人的青年时代、中年时代和老年时代脊背的弯度，令人深思。主题为“昨天和今天”的公益广告以“用小时候，父亲搀着我的手，一起度过了美好的童年; 长大后，我搀着父亲的手，一起度过晚年的快乐生活”的创意，用公益广告独特的视觉语言，表现出父子之情和老年人对社会、对下一代所做出的贡献。它富有哲理地将人生历程镌刻在观者的面前，虽不加修饰，却极其自然地传达出了一种积极、真诚的信息，使人们的情感潜移默化地得到了升华。
　　公益广告和其它艺术一样，必须通过欣赏者的想象方可进入活生生的艺术世界。通过想象，可以补充扩展艺术形象，使有限的艺术形象化为无限的艺术意境。

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