“特别模式阶段”

　　“让销售恢复正常的一个办法，就是把产品做得更引人，更有吸引力，并迎合时代变迁，于是一种新型的才干冒出头来，这个新专业职位叫设计顾问。”这是英国伊斯伯恩工艺美术学院历史与语境研究统筹人朱利安·弗里曼为《Apollo 》杂志撰写设计史时的内容，他试图描绘1930年以后，逐鹿消费品市场的大型公司如何催生了第一批职业设计师。按照朱利安·弗里曼的分析，在20世纪华尔街那次金融危机之前，美国和欧洲公司都是由工程师和促销员主导的，对于大众消费市场而言，层出不穷的新技术和促销小花样，远比钻研设计上的噱头更有效。

　　之所以翻出来这段设计史上的段子，实在是因为由次级贷引发的金融问题，对于全球消费制造商是前所未有的经历。在2007年频繁涨价之后，突然出现全球消费情绪的集体性低迷，借用Gateway首席执行官鲁迪·斯米雷纳(Rud iSchmidleithner)的说法：“几个月前我们的设计部门还在考虑如何改良工艺，保证在不涨价前提下增加利润。而几个月后情况全变了，所有消费行为都暂停了，一切设计生产制造的良性循环都被打破了，这个消费世界进入了特别模式阶段。”不要以为这仅仅是消费品市场的迷乱，互联网流量监测机构尼尔森的一组数据，最能说明全球消费情绪的微妙变化。他们监控发现，eBay网站流量在2008年第三季度末出现了大幅下滑，10月份eBay独立用户访问量同比下降1 3.2%，比9月份下降了6.2%。用户平均在线时间减少了19%，页面浏览量则大幅下降了33%。面对前所未有的消费信心低落，资本为王的消费商业世界本能性地龟缩应对，昔日一直在追加的研发设计预算，第一次出现了全球性的削减。一贯挥金如土的产品设计似乎也不得不收敛起来。

　　就在很多人担心削减预算会让全球设计停滞不前的时候，不少全球顶级自由设计师们却并不这么看，曾经为阿尔法· 罗密欧147设计仪表盘的自由设计师托蒂亚·米勒在接受邮件采访时说：“资本投入的减少，并不意味着停止研发新技术和创新设计，设计界并不会出现大规模裁员，只有我们，我们这些设计师才能让流水线再飞速运转起来，而不是靠股票经纪人。 ”不仅托蒂亚·米勒这类到处打零工的自由设计师信心十足，那些在大公司设计部任职的年轻设计者们也跃跃欲试，他们都想在消费低潮期设计出畅销品，渴望重演哈利·厄尔(HarleyEarl)在1926年后在通用汽车的力挽狂澜，或者像雷蒙德·罗维(RaymondLoewy)那样，搞出来可口可乐弧线玻璃瓶。还有法国社会学家马克·迪亚尼那本《非物质社会：后工业世界的设计、文化与技术》悄悄又被很多设计师找了出来，他们试图寻找设计技巧以外的智囊，尤其是从社会哲学角度去审视问题，设计逻辑中最基础的不变之变又一次被翻腾了出来，结合商业现实，再设计，强调将过去的知识和经验进行现代时的优化，以及重新以成熟技术进行商业尺寸的精巧组合，很快成为设计师们应对预算紧张期的法宝。

陌生化和再设计

　　2008年最突出的再设计典型莫过于摩托罗拉，陷入经营困境并没有让摩托罗拉砍掉全球几大设计中心，他们把5 年前设计的V70手机又拿了出来，延续V70旋转屏幕的设计结构，重新打造出了标价2000美元的奢侈手机Aura。尽管不少人怀疑Aura的高价策略能否俘获奢侈品消费狂，可Aura却可以帮助摩托罗拉节省大量的设计成本。按照摩托罗拉全球总设计师吉姆·维克斯私下估算的数字，比起凭空创新设计出新款式的手机，延续V70的Aura至少能节约设计创意和测试调研的大量投入，整个项目研发能省出来15%的经费。同时V70在5年前的市场成功，又可以降低Aura设计被消费者接受的风险。

　　实际上，寻找过去的设计经典，利用新的技术元素加以整合，这种优化与再造的理念，非常适合目前的商业谨慎风潮。再设计，这个日本平面设计大师原研哉提出的概念被重新放大到了当下的现实中。原研哉2002年加盟无印良品的设计群体，就大胆实践再设计所追求的回到原点，后来这位日本设计师把自己的一套感受写成了一本《设计中的设计》。在他看来，设计师应该重新审视周遭的设计，以最平易近人的方式来探讨设计的本质和内涵。从无到有自然是一种创造，但将已知的事物陌生化更是一种创造。恰恰这种设计上的挖掘态度迎合了商业公司首席执行官们有限的预算，同时也激起了商业公司对于设计存量的浓厚兴趣。

　　Alessi公司就是因为以再设计方式挖掘无人知晓的旧设计思维，赢得了今年的凯撒设计奖。这家意大利家居用品公司每年都要聘请大量设计师开发新款煮水壶，为了应对消费低迷期设计经费紧张的情况，Alessi招来了一群都灵设计学院的在校生，试图从年轻人的头脑风暴中获取灵感。可这群学生设计师的作品外形样式大同小异，只有一位叫雅利马诺的学生脱颖而出，他设计的煮水壶被评审团认为充满亲切感，结果在口述设计思路的时候，雅利马诺毫不掩饰地说：“我家有一个我奶奶用的煮水壶，我基本上就是照着那个老壶设计的，只不过把金属零件替换成了塑料的。”原来，雅利马诺奶奶的水壶是德国货，理查德·萨普在1932年开发Bolitore壶，当年只生产了3000多个。Alessi毫不犹豫选择了雅利马诺的方案，借助都灵在校生的手将Bolitore壶再一次推向市场。

　　与Alessi照着旧样式翻版成现代化设计不同，保持旧有样式，使用新材料，也成为再设计潮流的一派新生力量。苹果新一代的Macbook就并没有改变13.3英寸的规格，却不再使用塑料外壳，改为苹果开创的Brick工艺，以原始铝块为基础材料，用三维激光快速切割成型。一次激光成型的铝外壳不再需要弯曲，保留了原有的强度，让新一代Ma cbook笔记本电脑省掉了原本复杂的螺丝组装流程，从而大量节约人工成本和物流成本。苹果设计部门主管乔纳森·埃维在公开的演讲中，大谈这种Brick工艺的先进性，却没人注意到改变设计材料背后的事情。为苹果做代工的富士康公司，正面临着来自新劳动法的压力，减少磨具就可以降低人力成本。来自iSuppli咨询公司的分析报告显示，Brick工艺的物料消耗比传统塑料设计要多13%的成本，却降低了近10%的劳动强度，只要Macbook每个月保持192万台以上的产量，优化后的Brick工艺可以跟传统塑料设计在成本上持平。很明显，隐蔽化的改良设计，成为苹果诸多维持高额利润的小计谋之一。“商业因素主导的设计，对于外部环境变化的反应周期不超过三个月。”为海洋堂玩具公司做设计的山口胜久也极力赞同优化设计的理念，在东京玩具展现场，他说道：“不管是设计玩具，还是其他高等级需求消费品，满足消费者的精神需求才是关键，不要一味开发新产品。在全球消费者物质欲望降低的时候，优化传统玩具设计，既降低了商业风险，也可以给设计者自己一点点沉淀反思的机会。过去10年设计界忍受了太多的商业压力，短暂的反思和第二次设计，可以让我们重新认识自己，并且为下一个创造周期做足准备。”

技术存量、瑞士军刀和土豆化

　　很多设计师也信奉类似山口胜久的周期理论，在他们看来，设计创新不可能永无止境，从现有设计中汲取养分，顺应材料变化和生产工艺进步，往往能成为最适应商业生态平衡的成功设计典范，而产品核心技术的优化组合，往往也能给设计者带来意外惊喜。仅仅将已有的设计成果，重新优化再利用，还仅仅是设计师所能达到的“表面”水平，主导技术性产品的工程师们，也试图同设计师一道想办法，在产品内部的技术层面实现优化与再造。作为硅谷工程师中最痴迷技术的代表，Palm 创始人杰夫·霍金斯就认为，数字技术依旧具备挽救商业现状的潜力，在他看来，众多科技公司锁在保险柜里面的专利技术，一旦不计前嫌地向整个商业界释放，足以刺激全球化的技术升级。思科的首席执行官钱伯斯也在一次访谈中提到了这种被霍金斯称为深藏在保险柜中的技术存量，在钱伯斯看来，奥巴马内阁极力倡导全美国推广宽带互联网，确实可以给思科带来庞大的销售机遇，但是真正能让这些投入转化为良性商业循环，必须再一次挖掘已有的技术。譬如改良思科网真会议系统，将双向图像沟通缩减为单向传输，以极低的成本实现传统医学监测与宽带互联网挂钩。12月初的美国《商业周刊》也试图给技术界打气，他们撰写了一篇《如何在萧条时期施行技术个性》，试图寻找硅谷最活跃的技术潜力，在他们看来，在2001年全球互联网寒冬中的Google，足以说明技术存量的价值。Google当年崛起的基础并不是什么绝密技术，而是重新设计了对于信息检索的消费模式，以技术存量为基础的优化再造，远比苦心钻研新算法更实用。

　　技术商业研究公司TBR的分析师Gottheil始终认为，消费低迷会让高价消费品停滞不前，人们选择产品不再苛求性能，最关键的是价格。在同等价格下，人们更青睐单一新设计可以将几类传统产品融合于一体。这种被称为“瑞士军刀需求论”的观点也得到了设计界的重视。《华尔街日报》对应的研究显示，许多低收入家庭都决定只购买iPhone，以节省在其他电子产品上的开支，因为iPhone内置了音乐播放、网页浏览等大量应用功能，并且可以从AppStore 花费几美元的价格下载新功能。正是鉴于类似需求，让AppStore软件应用商店在上线开门5个月后，就涌现出超过1 万种应用，累计产生了3亿次下载消费，其商业效率远远超过了iTunes音乐商店最初的辉煌。

　　面对这种互联网带来的低成本传播途径，越来越多的公司意识到了潜在的土豆效应。当需求增速降低消费停滞的时候，被削减的只是高档产品，必需品和物美价廉的产品需求反倒上升，传统商业领域的10元店效应被彻底互联网化。从App Store软件应用商店低于5美元的平均价格以及应用下载比例，就会发现土豆效应的痕迹，AppStore上的游戏占据了23%的份额，每个游戏的平均单价却只有2美元。而排名第二位的娱乐内容占据11%份额，平均单价只有1.3美元，有35%的下载应用售价只要0.99美元，反倒是动辄30美元的健康医疗应用在AppStore上滞销。“消费结构的改变，很有可能让全球互联网出现类似沃尔玛消费效应。”曾经为风险投资杂志《红鲱鱼》调研中国市场的Lalee与本刊记者聊天时说：“全球互联网公司都在研究腾迅QQ如何将无法赚钱的聊天工具，变成每次只有几美分收入的摇钱树，以微软和Adobe为首的软件商都在研究巨型网络矩阵，不再以200美元的高价贩卖拷贝，而是以几美分的价格售卖在线一次使用权。产品设计和技术研发都必须顺应消费模式的变化，同样的产品变成散装化的小土豆，就能让利润率稳定到足以应对金融货币动荡。”

　　任天堂在10月底发售的NDSi，也完全可以被视做恪守土豆效应和瑞士军刀思维的优化再造典范。距离第一代D S出现已经4年了，但是任天堂并没有打算研发DS2之类的升级品，而是减肥化设计出了NDSi。最新一代NDSi的出现，明显是顺应多功能包容一体的整合再造潮流。30万像素的摄像头，音乐播放功能，这些功能模块以往都是单独以外置插卡的方式实现，现在则成为NDSi内置的一部分。任天堂社长岩田聪甚至公开自嘲地认为，NDSi已经不是传统游戏机了，NDSi更接近游戏迷口袋中的个人数字助理，就差没有内置电话功能了。如果仅仅是硬件设计上的再造，实在是小看了任天堂的野心，NDSi内置的浏览器可以直接登录在线商店任天堂地带，从网络上下载NDSiWare游戏，游戏从免费到 800点包含四种规格。为了吸引消费者尝试网络下载购买游戏，任天堂还将为所有NDSi使用者提供1000点的免费点数，不再只贩卖3000日元一个的正版游戏。网络游戏开创的点卡消费模式也被任天堂视做创收的新来源，50日元玩一次，像20世纪70年代连锁超市内的街机流行一样。