上周，苹果全球营销副总裁菲尔？席勒（Phil Schiller）登台展示了新一代苹果产品。他指着最新款iMac个人电脑的边缘说道，iMac只有5毫米厚，比上一代薄了80%。然后，他用惊愕的语气说：“一些新东西让此前的东西瞬间落伍，是不是很神奇呢？”听起来好像他刚刚知道一样。

    的确，苹果产品起到了这种效果，这是苹果惯用的一种策略。也许，只有这样才能能让客户年复一年地购买iPhone、iPad、iMac等苹果产品。

    一向来，电子制造商以新颖设计来吸引客户。例如，首款iMac外型设计成蓝色塑胶泡沫状，它看起来像是一个台灯。现在，iMac变成一个长方形玻璃薄板，电子元件隐藏其中。iPod设计也随时间在不断变化，最终则变成了一个更小的玻璃薄板。

    为了吸引用户升级，电子制造商确实增加了一些功能，例如性能更强的相机和新款应用，新一代iPhone内置的Siri和Passbook应用就是一例。但在最近几年，各种品牌的消费电子产品都出现了一个特点，那就是长方形设计。无论是苹果、亚马逊、微软和Google等公司每年都试图说服消费者购买“新式”长方形设备。

    《设计心理学》（The Design of Everyday Things）作者唐纳德？诺曼（Donald A. Norman）表示：“数年前，电视制造商就曾出现过这种现象。产品都看起来一样：挂在墙上的扁平面板。”

    结果，电视制造商们只能惨淡收场。“消费者不再购买更高档的索尼电视。相反，他们选择更廉价的中国产品。这正是当今各大公司担心的地方。当智能手机和平板关掉屏幕，它们都看起来一个样。它们都采用长方形设计。”诺曼说道。

    每年，苹果及其它公司都让这些长方形设备稍微扁平一些，改变外部尺寸，然后宣称它们是大幅改进的新一代产品。

    但是，情况并非总是如此。几十年前的胶片机现在看起来就是古董，但我们仍然可以用它来拍照。10年后，我们不会看到有人使用iPad mini，这就像我们现在无法看到第一代iPhone一样。

    上世纪50年代，美国工业设计师布鲁克？史蒂芬斯（Brooks Stevens）曾提出过“计划性淘汰”（Planned Obsolescence）概念。这一概念被战后的消费商品行业广泛接受。最知名的案例当属凯迪拉克，1956年款的凯迪拉克仅仅在1955年款的基础上增加了尾翼，1957年款又增加了更多的尾翼，此后数年凯迪拉克一直如此。

    史蒂芬斯的概念经常被曲解为事物因循守旧就会被淘汰。事实上，史蒂芬斯认为，真正的升级和设计改进可以让人们购买最新产品。在消费者对制造商的宣传手法愈发机警的当下，这个观点仍然具有现实意义。如果你不升级到最新版iPhone或iPad，你就会担心自己看起来落伍，但你自己也很清楚：现在的设备仍然很好很实用。

    诺曼指出，消费电子产品公司采用的营销方式与几十年前的汽车制造商完全相同。消费电子产品公司往往会首先推出一款设计一流的产品，然后每年推出一款低档产品。

    诺曼表示：“这是一种老伎俩了，实际上它们没有发明任何新东西。虽然有利于公司股东，但这将损害到消费者以及整个生态系统。”

    但诺曼认为：“对于苹果而言，你也许没有注意到其它的伎俩：改变插头！”当其它电子公司采用微型USB端口时，苹果却改变所有新产品的专属端口和插头，包括笔记本，iPad和iPhone。

    纪录片电影《灯泡阴谋》就曾讲述行业如何大力减少灯泡的使用寿命，新的灯泡很快就会报废。

    一些消费者可能已经开始感觉到升级疲劳。PC销售已经不再上升，人们拥有个人电脑的时间也变长了。

    市场研究公司Recon Analytics调查发现，全球用户等待新款手机的时间正逐渐增加。2007年，美国人换代手机的平均时间为18.7个月。3年后，这个数字上升到21.1个月。在芬兰，人们换代手机的平均时间为74.5个月，2007年这个数字为41.8个月。

    也许，苹果副总裁席勒没有让消费者看到实处。相反，人们开始意识到这些升级产品只是更加扁平的长方形，它们其实并没有太大改进。