2012年7月5日，在香港交易所上市的李宁有限公司宣布了高层换帅的安排以及未来3年的发展规划。张志勇辞任公司行政总裁，李宁将再次“挑起大梁”，更多地参与到日常的工作中，包括公司战略管理、对外事务和关系处理。

李宁公司的“今不如昔”

    李宁公司在2011年遇到了巨大的麻烦，这个昔日的运动服装帝国正在坍塌的边缘。

    借助奥运东风，李宁在2009年一度超越阿迪达斯，在中国运动服装品牌中的位置仅次于耐克。但时日不长，如今，不但是阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏，也已经开始对李宁形成全面超越之势。

    这两年中，李宁公司更换了LOGO，重塑了品牌定位，重新确定了新的消费人群，开始走“90后”路线。

    也是这两年，李宁公司的订单开始大幅下降、股价开始大幅下跌、机构投资者也开始大幅减持。

    这一切，其实在当年李宁品牌诞生的那一天起，就注定将会来临。

    这是将“人名”作为“品牌名字”的巨大风险的一个经典案例。

“名人”的名字，通常不能用来作为“品牌名字”

    将人名作为品牌名字，在中国商业史上，并不鲜见，在国外的商业史上，则更为普遍。例如最著名的汽车品牌——奔驰，就是以它的创始人“本茨”先生的名字来命名的。

    在服装领域，这种情况也很多。阿玛尼，皮尔卡丹，路易威登，很多的国际奢侈品牌和时尚品牌，都是用创始人的名字来命名的。

    同样作为体育产品的国际大品牌，阿迪达斯，也是来源于其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）的名字。

    直接将创始人的名字，作为品牌的名字，这个做法本身并非一定有问题。但是，你要记住，相对于“全新的命名”而言，这个“人名品牌”是有一些特定的规则需要遵循的。

    将人名作为品牌的名字，其中的一个重要的规则就是，这个人不能是一个公众名人。

    当他不是一个名人的时候，这个“人名”其实就是一个普通的“名字”，也就是说，这个“品牌名字”就是一个有着“人名”的特点的品牌名字。

    但是，你一定不要把一个“名人”的“名字”，拿来作为“品牌名字”。

    你这样做，其实就是品牌多元化和品牌延伸的另一种表现方式。

    就普遍而言，无论是一个人还是一件产品，你都只能在大众心中代表一个形象。你终其一生，如果能在大众心中，留下一个定位，你已经牛X得不行了。

    换句话说，你既然已经是名人了，那就说明，你已经有一个固定定位的公众形象了。

    这个时候，你要将这个“已有的公众形象”，延伸出去，去做“一个产品”，那这件事，就非常危险了。当你已经是某种东西的代名词的时候，你想将这种心理属性，进行重新的定位，这个非常非常地困难。

我也从不推荐，将“人名”作为“品牌名字”

    人的属性与产品属性的完全重叠性，只有在极少数的技术领域和智力领域存在。这个时候，将名人的名字直接作为品牌名字，是可以的。比如，“袁隆平牌杂交稻种子”；比如“王志纲工作室”。

    即使这样，在中文品牌命名中，我也基本不推荐用一个人名，去直接作为品牌名。这其中，还有许多的其它麻烦，这跟中西方文化的一些深层面的差异是有关系的。

    这个道理的另一层面，中国古人有多个名字，而现在的中国人通常只有一个名字。而中国文化中，从来是不对人“直呼其名”的，因此，你会在消费者的潜意识层面，产生一些你无法预计的负面影响。

    王老吉，不是一个人的本名，其创始人为有“岭南药侠”之称的王泽帮，他小名“阿吉”，到年老的时候，大家都尊称他为“王老吉”。

    类似“王老吉”的这种情况，在中国民族品牌中有一些存在，他们几乎都不是创始人的本名。

    用人名作为品牌名字，只是在国外比较常见。

    奔驰、丰田、松下、阿玛尼、皮尔卡丹、路易威登等等，它们的情况与李宁的情况，完全不一样。他们在品牌创立的当初，并不是一个“公众名人”，他们最多是属于本领域的名人。

    他们都是“做产品的”，他们都代表着这个领域“最高的最有信誉度的生产或者设计水准”。

    他们本身，都不是影星或者体育明星或者政治家；他们的名字，代表的是这个产品。

    李宁先生，是一个运动员，并且是中国曾经最著名的体操运动员。但是，他只代表“体操”这项运动。这项运动的技能，与你从事这项运动时“穿在身上的衣服”“踩在脚下的鞋子”的制造技术和设计水准，这是两回事情。

    换一句话说，李宁作为最优秀的运动员，肯定选择最优秀的运动衣、运动鞋和运动器材。但是，并不代表，李宁本人可以生产出与他的运动技术一样水准的衣服、鞋子和器材来。

    也就是说，李宁本人在大众潜意识中的定位，与李宁牌产品在大众潜意识中的定位，是有差别的。

另外一个矛盾的问题

    当初，李宁直接用“李宁”作为品牌的名字，其核心的想法，无非是想借用自己完美的公众形象和强大的影响力，这个无可厚非。

    也就是说，李宁先生从一开始，就天然地成为了李宁公司永远的“品牌形象代言人”。

    当李宁公司用别的体育明星作为“形象代言人”的时候，大家都会在潜意识里觉得有点奇怪。

    可是，我们都知道，没有一个品牌的“形象代言人”是可以长期不变的。

    你用了一个体育巨星作为品牌的名字，成为了“天然的”“永久的”品牌代言人；而你同时又明白，没有一个体育巨星是可以永久地代言一个品牌的。

    这样的矛盾，它一旦产生了，那就是无解的。

    历史的舞台是大家轮着上的

    在60后、70后的眼中，李宁就是一个“神”；

    在80后的眼中，李宁就已经成为了“神马”；

    在90后的眼中，他们连“神马”都懒得去问了，李宁直接就是一个“浮云”。

    这个时代，变化得太快，快到我们根本不可能记得李宁曾经的辉煌。

    岁月的流逝，冷酷到无情，无情到我们都不忍心去看李宁先生现在的照片。

    李宁品牌，在大众潜意识中，是与一个时代相关联的。这个时代，是“改革开放”，是“振兴中华”。

    而时代的变迁，这个本身就是旦古不变的规则，所以，李宁品牌的过气，更具有历史的必然性。

    公司可以百年常在，可以基业长青；但是，品牌却很难弥久愈坚、青春永在。

    万事万物，都是有生命周期的，品牌也不例外，它会依据你所代表的产品的属性，而各不相同。可口可乐，可能有上百年，数百年的生命周期；柯达胶卷，可能有数十年的生命周期；但是，再伟大的运动员，你在大众心目中的形象，可能也不会超过20年。

    所以，我一再强调，如果你的品牌命名没有规划好，你早晚要为此付出惨痛的修正的代价。

    面对这样一个有着“先天缺陷”的品牌命名，最好的解决办法，就只能是推陈出新了。

    我上面说的，只是李宁品牌的消失，而不是李宁公司的消失。宝洁公司至今已有上百年，它当初就是一个肥皂的品牌。现在已经极少有人再使用肥皂了，但宝洁公司一样如日中天，因为它的旗下有数十个不同的品牌，在不同领域占据着优势地位。

    李宁公司弱化“李宁”品牌而力推新品牌，在目前情况下，是一个最好的选择，也是一个唯一的选择。

    这个估计很难，这个不关乎商业智慧，这个只关乎人性。

    一个公司的创始人，要放弃或者弱化一个以自己名字冠名的品牌，这个就不是一般人的格局和胸怀能够做到的了。

李宁公司的LOGO问题

另外一问题，是李宁公司的LOGO的更改。

    我的记忆中还留着当年李宁公司“在全国各大报纸刊登广告，巨资征集LOGO设计”的印象，那时候的“巨资”，好像是10万吧。

    那次征集方案的第一名，就是这个“L”型的LOGO设计，凭心而论，这是一个非常经典的设计方案。

    我在新书《名字决定品牌生死》中关于中国联通的LOGO问题时曾写到：

    “就像中医望闻问切一样，看你的脸色，就知道你的健康状况；你的LOGO，其实也是你企业内在素质的外化表现，LOGO的设计水平，代表你整个企业的架构水平和商业模式的优劣高下；而LOGO的变化，会实时地折射出你企业的内在变化，这是窥见企业的一个重要窗口”。

    但从去年开始，李宁公司将LOGO进行了修改，这种莫明其妙地改动，在我看来，完全是一个毫无意义的愚蠢举动。

    修改的“动机”，无非是有人建言“这样的LOGO更时尚、更国际化”。

    头都被你掰断了，你还能继续活着，这本身就是一个奇迹了。