加多宝遭遇八级地震

    2008年5月12日，汶川发生8级特大地震，在中华民族巨大的灾难面前，无数的同胞伸出了温暖的手，这其中，香港加多宝集团捐出了1亿元，感动了全中国人。当年，加多宝所属的王老吉的销量也第一次突破了100亿。

    四年以后，人间沧桑，山河巨变，四川灾区已经涅槃重生，而加多宝却遭遇了八级地震。

    2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。

    王老吉的商标，加多宝不能再用了；而“红罐”的外形设计专利，我猜想是应该属于加多宝的，也就是说，“红罐王老吉”成为了历史，它已经由“饮品”，变成了“藏品”。

    有人说，这个裁决，避免了“国有资产的流失”。

    有人说，加多宝没有了王老吉，但凭借其渠道和终端还有营销战略的巨大软实力，照样能够在“凉茶”领域继续称霸。

    有人说，管它谁生产的，只要是王老吉，我就买！

    也有人说，管它是不是王老吉，只要是“加多宝”的“正宗凉茶”，我就买！

    我只是想说，这整个的事件，除了“可口可乐”在笑，没有人能笑得出来。

王老吉与红塔山，加多宝与褚时健

    王老吉的商标之争，让我想起很多年以前的一个商业案例，二者之间，好像完全没有可比性，但我总觉得它们之间，存在某种关系。这种关系，就像看了韩寒的《太平洋的风》，让人有某种无法言说的复杂的失落情绪。

    这个案例，就是当年的红塔集团的董事长褚时健的“入狱去职”。褚时健用了18年的时间，把一个破落的地方小烟厂，打造成创造利税近千亿元的亚洲第一烟草企业、中国最赚钱的企业，“红塔山”成为当年中国最具价值的品牌。

    1999年，因为贪污和受贿，褚时健被判无期徒刑。

    当年，中国最有价值的品牌，是“红塔山”；今天，中国最具价值的品牌，变成了“王老吉”。

    当年，褚时健因为贪污和受贿，受到了法律的制裁；今天，加多宝之所以过早地失去了王老吉，也是缘于行贿了广州药业的原总经理，从而导致《商标补充协议》的无效。

    褚时健的事件，一直颇具争议，最后，大家把它归结于“国有企业激励机制与监督体制的不健全”。

    当年，褚时健事件之后，众多的人都在对党表衷心“没有褚时健，我们照样能够把红塔集团经营好！”。

    可市场并不是“表衷心”就能搞定的。没有了褚时健的红塔山和红塔集团，其后的发展，我们大家都有目共睹。

    一个人，可以成就一个企业；一个人，也可以毁掉一个企业。这个道理，我们还需要再去论证吗？

    今天，我们也一样可以听到很多的豪言壮语：“没有加多宝，王老吉一样会继续红火！”

    红不红的，那我们就走着看吧。

    对中国国有企业而言，营销是一件很难搞定的事情

    这背后的道理，有很多层，最深的一层，涉及到国有企业的整个管理体系和运作方式的合理性，这个就不去多说了，因为说了也是白说。

    这另外的一层，涉及到营销思维和管理思维的巨大差别。这个可以稍稍说一下。

    企业的竞争力，是由两个方面组成的：产品和品牌。

    这二者，是完全不同的两种东西：

    一个是硬性的，一个是软性的；

    一个是显性的，一个是隐性的；

    一个是可见的，一个是隐涵的；

    一个用“管理”和“创新”来搞定，一个用“营销”和“定位”来搞定；

    一个是可以逻辑推理的，一个是需要直觉和悟性的；

    一个你来不得半点虚假，另一个，却需要你在潜意识的世界中去思考；

    一个是方舟子，一个是韩寒......

    没有了褚时健，红塔山的味道可能还是那个味道；没有了加多宝，王老吉肯定还是那个配方和口感。

    所以，很多人想不明白，为什么离开了褚时健的红塔山，从此一路在走下坡路呢？

    这其中的答案就是，红塔山的品牌战略和品牌操作理念，在褚时健先生之后，发生了天翻地覆的变化。褚时健是中国企业界非常稀缺的“顶级品牌大师”，他对品牌的理解，超过了中国绝大多数的企业家。

    换句话说，中国的国有企业的经营者，绝大多数都只懂“管理”，绝大多数都不懂“营销”；绝大多数都只知道“产品策略”，绝大多数都不知道“品牌战略”。

    所以，当我们现在也同样地在豪言壮语、气贯山河地规划和憧憬“王老吉”的更加辉煌的明天的时候，我们其实大致可以去想像一下，巅峰时期的“红塔山”与现在的“红塔山”的天壤之别。

    广药会重蹈红塔山的悲剧吗？我们是不是，应该对广药的经营者抱着一点希望呢？

    这种类似的问题，总是让我们“惆怅满怀”。因为，不是我们对国企“不抱希望”，而是，你从来就没有给过我们希望。

    加多宝，不是一个合适的凉茶品牌的名字

    而对加多宝而言，这也是一个非常悲催的结局。

    在这里，我可以直接地告诉加多宝的朋友，这个“加多宝”和“王老吉”，从品牌命名的角度而言，在凉茶这个领域，完全不具有可比性。

    王老吉是一个顶级的凉茶品牌的命名，它的定位语言“怕上火，喝王老吉”与它的名字之间，有一种名谶上的内在秘密关联，这种内在的名谶关联，是定位营销公司偶然撞上的，但是撞得非常精彩。

    正是这种内在的名谶关联，成就了王老吉超过1000亿的品牌价值。

    但是，加多宝，如果作为一个凉茶品牌，跟“王老吉”，就完全不在一个层面了。加多宝，是不可能成为一个顶级的凉茶品牌的。

    所以，目前的“正宗凉茶，加多宝出品”，只是一个没有办法的权宜之举。加多宝以及后面的鸿道集团，应该考虑，是不是要推出一个更加合适的新的品牌了？

在这个事件中，加多宝带给我们两个教训：

    第一，你在没有搞定一个商标的权属之前，你千万不要急着砸钱，你砸得越多，你越是可能在“为别人作嫁衣裳”。

    第二，你更不能用一种“违法”的手段，去搞定一件“关系你身家性命”的大事情。这个雷，你埋下去，它早晚会炸的。

    这个事件没有赢家，除了可口可乐。