2013年3月7日晚六点半在中央美术学院7号楼报告厅，著名平面设计大师博恩教授带来了一场非常精彩的讲座。此次讲座是德稻教育机构和中央美术学院设计学院联合举办的，作为此次讲座的出席嘉宾中央美术学院设计学院院长王敏教授作了简单的开场白。王敏教授介绍，博恩教授创立了MDB设计公司，设计的作品也获得了无数世界级别的设计大奖，其中D&AD是英国久负盛名的设计奖项，他也是得过此奖次数最多的设计师之一，博恩教授对不同国家的文化很感兴趣，并悉心研究各种文化现象所赋予的设计特点，对设计的执着和认真令人感动。他多年走在设计前沿，为设计的发展做出了很多有价值的贡献。王敏教授说：“作为一个设计师，博恩教授坚持自己的理念，并且努力让客户接受，这也是他成功的原因之一。另外，他对中国文化非常关注，所以我们将有很多机会向他学习。”

    在讲座的开始，博恩教授提到，关于设计我们需要聊到一个特殊的话题：设计要求在社会中产生价值，那设计的价值究竟在哪？而讲座也将分成两部分探讨，第一部分是展示幻灯片，博恩教授特别说明“我认为设计是一个从视觉感受的体验，所以我在幻灯片的部分不会加入文字的描绘，希望看上去更单纯有力。”第二部分的内容是讲一些他以前做过的案例，希望通过这些图片来了解大家的兴趣所在。

    博恩教授在设计之余也是个美食爱好者，他首先为大家放了一些美食的照片，有四川成都拍的经典小吃，有意大利的传统食物黑米饭还有荷兰的农家菜。博恩教授认为，美食是一种反映文化的强有力工具，甚至是社会的小宇宙，它标明了一个民族的特性。而对食物的偏好也能分析出一个人的个性和身份，文化、习惯、情感和爱表露无遗。譬如意大利的黑米饭，和川菜比起来更加简约，从它们的味道，食材，以及烹饪方式都可以体现不同的民族性。实际上设计师也是如此，力求烹饪出符合客户胃口的菜肴。

    在现代社会大量信息的背景下，设计师在如此纷繁的世界做设计。根据一个美国广告业的数据：每个人每天都会接收450个的品牌，一年会接收6500个。假设一个人活到36岁，那么他将会接触到600多万个品牌。而品牌的传播也是在进化，由过去的数字变成了而今的图像，中国品牌的转变也为设计师提供了机会，不同的自我主体也通过品牌标显，好的品牌具备一个特点：有重大的意义，但形式简单，这足以让人信服和喜爱。

    博恩教授说到了一个新话题——“为什么要做设计？我们需要去满足客户什么样的要求。” 这也是设计的原动力。关于这点，教授说道：“我们看到人与人性格的不同，通过这个长久统一的特性我们判断一个人的内在气质，并且判断他们会有什么样的追求，这使人成为完全不同的人。品牌的作用也是如此，它可以热情、冷静、极富创意。”设计师对品牌的呈现一般分为三个层次：一是内在气质。二是外在形象。三是精神层面（心灵感受）。在这一点上苹果公司就做得非常极致，无论是设计还是服务，都非常到位。它的每一个体验店，都是品牌的延伸，每一个店员也都试图将苹果产品带入到人们的生活中。

    接下来的环节博恩教授通过自己的设计案例来进行具体的分析，博恩教授为荷兰警察设计的徽标为红蓝相间，醒目并且庄严，这强调的是符号的力量。荷兰的一个合唱团希望博恩教授为他们设计品牌，并且寄来了他们的照片。而教授通过一个背景的转换以及对合唱团每一个人员的个人照片进行设计并展示，带来了一种强有力的视觉效果。值得一提的是，这个品牌的标志被设计成为由合唱团演唱旋律而引出的一个设计形态，非常巧妙新颖。博恩教授为一个食品公司进行设计，同系列的每种产品是选择用不一样的底色还是用不一样的标志色也会多方面比较分析。有一个案例是韩国新城市的整体规划设计，这个新城市建在一个农场上，拥有5万人口，离首尔很近。博恩教授将整个城市规划一分为五，成网络状，每个街区都有不同的主题：住宅、工作、文化、娱乐等等，而表示整个城市的标志是用模拟技术做出的图案，体现了一种新城市的痕迹，用此图案表现社会圈，生活方式，城市的活力。此图也用在通道上，圆点密集分布的地方人口密集度越大，由此产生了一种城市符号的特别性。值得一提的是，城市的下水盖和路边小树的支架，也是由教授亲自设计。

    讲座的最后一个环节是与观众的互动交流。一个同学提问：“一个城市的形象和品牌可以被设计，但是如果未来这个城市发生变化，该怎么办？”博恩教授答道：“与其说是城市变化，倒不如说是城市永远是在缓慢发展的，并且它不会很快变化，就好像拿北京这个城市举例，如果为它设计品牌就很不简单，它又太多的历史和过去，我们都不能忘记。关于韩国那个城市的案例，它是属于未来的，本身就是从零开始，所以可以用聪明的方式规划。至于如果它发展了，就找代表性的新元素，再加入，也是可以的。”另一个同学问道：“您是一个西方设计师，如何去演绎东方的特色？”博恩教授说：“西方的机构越来越多的染指东方的设计，它们很多是想转变东方的习惯，我认为这是不对的。作为一个设计机构，你没有权力去改变人家的生活方式。应该不求改变，只求融入。我为东方设计的项目团队有很多都是来自于东方的人，设计韩国城的时候很多员工都是韩国本地人，他们是密切参与每一个设计环节的。而在上海的别克项目，也是有很多上海的员工在参与设计，没有他们的帮助我们的设计不会走远。我从未想过自己能够凭一己之力设计东方的项目，因为这对我来说太难了。”

    讲座结束前，博恩教授总结说：“很多人问我，未来的设计潮流会有什么样的走向，我无法回答他们。我只知道，我们生活在一个不断变化的世界，而未来是在你自己手中的。对于设计，我想说，设计需要经常用脑，并且一定要记住遵循自己的心，这样才会有未来。