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别跟在4A后面跑

    现在的广告人,谈广告必谈“4A公司”,对4A公司特别是国际4A公司崇拜得五体投地,动不动则称:“国际4A代表当今国际最先进的广告理论,是我们学习的目标……”,中国的企业,也对国际4A公司非常仰慕,认为他们具有丰富的经验和全面的能力,纷纷期望与其合作。
    笔者也是非常仰慕4A公司的,也在努力向他们学习。但是,我想表达的是,国际4A也有自身的劣势,我们不应全盘照抄。
    诚然,国际4A来到中国,带来了许多新的气象,具有其独特的优势。
1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框,使中国品牌与合资品牌拉近距离.

2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。

3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统,能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。

4、国际4A公司有着发达的资讯系统,它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源,并且对调研素材的运用也非常普遍,同时由于实力雄厚,在媒体购买上更占优势。

5、国际4A公司的收费较为透明,企业与其合作,能减少暗箱操作和各种不良风气。

    正因为具有这些优势,所以国际4A公司在本土声名响亮,顺风顺水。本土公司看到国际4A如此红火,也纷纷向其靠拢,学习其规范运作,模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。
    但是,国际4A公司真的具有很强的优势吗?真的值得全部学习吗?这是我们要思考的。
    国际4A公司最大的“软肋”是什么?就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务,大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作,均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作,有一套严谨的流程。首先,4A公司会进行长时间的调查,对消费者进行研究,然后根据研究结果进行企业“品牌写真”,即描述客户的品牌,在消费者心中应该是什么样子,有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容,所有推广均由此展开。接下来,4A公司就围绕“写真”展开创意,一般会用一个核心元素来承载(一个声音、一个图像、一个手势……)。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发,所以,所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开,非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心,还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称:这样严谨科学的操作,将塑造良好的品牌形象,给企业带来无穷收益。
    结果怎么样呢?数千万广告投下去后,市场反映平平。经过这样大手笔的挥霍,企业资金已被耗空,奄奄一息,只得停止广告运作。
    为什么会这样呢?4A公司自己的言论就可说明问题:“国外企业的广告,更多地不在于宣传产品或企业,而在于传达出一个有独特价值的品牌,通过品牌特点与个性影响人们的购买”。这就是说,4A公司是以服务国外成熟品牌的模式来服务中国企业的。所以,4A公司为企业创造的,一般都是抽象的品牌感性形象,消费者很难从中体悟到什么清晰的信息,也没有理由或冲动去购买。一句话,广告的促销性不强。这种只考虑最终建立某种品牌形象、而不拘泥于短期效果的做法,对于实力雄厚的国际企业或成熟品牌尚可,对于生存中求发展的中国企业,则太奢侈了。皮之不存,毛将焉附,企业都活不下去,品牌形象只能是空中楼阁。
    长期的不行,就来短期的。中国企业的广告,又陷入了另一个极端,“一年换一个面孔”。如御苁蓉广告,刚开始是“回避不等于没有问题”,宣扬一种处世态度;最后发展到以“打水枪”来比喻遗尿,前后雅俗之分,有天壤之别!
    为什么会这样呢?这牵涉到一个“品牌战略”的问题。
    任何品牌,都是先有品牌战略,才有品牌管理。广告一般分为两部分:“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略,也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”,高露洁品牌说“防蛀”,奥迪品牌说“安全”。
    “怎么说”才是品牌管理,即在品牌战略确定的情况下,让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择,一直使用流行巨星作代言人,并经常开展音乐和体育活动。在欧美,企业与营销(战略)咨询业都比较成熟,它们一般先会为品牌确立好定位,界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”,就可以收到良好成效了。所以广告公司要做的,永远只是创意、创意!国外企业要求广告公司的,也往往是“怎么说”,如何“说”得精彩,所以国际4A公司已经习惯了做广告之前,已有清晰的战略,自己只管展开联想就行。他们没有这一功能,也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟,没有丰富的营销经验,更没有明确的品牌定位(战略)。
品牌核心价值未确定,一会儿说东,一会儿说西,或者干脆含蓄不说,广告即使再高雅,消费者也不知所云。
    所以,国际4A公司创意是丰富的,营销“骨架”是弱的。
    4A公司还有另一方面的问题,就是对企业营销管理的不了解。该著名4A公司事后也总结说:其推广本身没有错误,是企业管理与财务方面的人治与混乱,将这一品牌拖入了谷底。但是企业并不认同,眼睁睁的事实是:企业投入8000多万,仅销售1个亿,加上生产成本、人员工资等,整整亏损数亿,活活把一个企业搞垮了。4A公司认为:企业内部管理不完善,是企业自己的问题,只有这些基础做好了,才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为:你收取这么高的费用,就应该提供全面参谋;你具有市场经济几十年的经验,就应该什么都懂。
    如果说中国企业有多方面的需求(品牌战略,品牌管理、企业战略、企业管理),那么4A公司只能满足其一方面的需求。4A公司就像一个四条腿走路的动物,只有一条腿,其他三条腿都是瘸的。4A公司本身都适应不了中国企业的需要,不能推动企业成功。我们向它学习,又怎么能让企业成功呢?
    同时,向4A公司学习,总是不能超越人家,只会越学越小。在传播方面,人家毕竟有几十年的经验,非常丰富成熟,你还在下面学呀学,抬头一看,为了和你抢客户,4A公司已经端着枪,要将你枪毙了。
所以,本土广告公司要摸索自己的道路。
    笔者作为深圳采纳营销策划公司的总经理,数年来,领导采纳公司正常运营,摸索出了一套不同于4A公司的运作模式,这里愿意和大家一起分享。
    采纳从成立之初,就看到了中国企业对综合型顾问公司(既能解决内部管理问题,又能解决外部传播问题)的强烈需求,所以采纳从一开始,就未把自己定位为单纯的广告公司,而是一个咨询策划公司。
    采纳给自己定下的宗旨是“创造性地解决企业的营销难题”。数年来,采纳一直坚守这一目标,即企业有什么问题,采纳都要帮助解决;不会解决的,也要学着解决。这就要求采纳永远比客户知道得多,比客户更优秀。这对采纳人的能力、素质提出了更高的要求。
    采纳的员工分为两大部分。一部分是品牌部,专门从事与品牌有关的工作,这一部分与常规4A公司相仿。他们都是来自文学、新闻、传播专业的年轻人,主要负责的工作有:A、品牌研究,即制订品牌的总策略:该品牌的核心价值是什么?有何独特利益?如何建立品牌与消费者的关系?促销力量与品牌形象如何互相渗透?完善品牌要分为哪几个阶段等。B、品牌表现:即传播的各种表现手段,包括广告、公关、促销、路演……。这里面,就是创意漫天飞舞的天堂,激情的创意人可以尽情释放自己的智慧,创造出最棒的广告。
    采纳是从创意铺子起家的,这说明采纳的创意很有生命力,一直为它带来源源不断的客户,直到今天。和4A公司不同的是,采纳的创意具有很强的销售力,往往一出街就引发销售上扬,使收银机啪啪作响。更主要的是,采纳从一开始,就注重广告在销售力和塑造形象上的和谐发展。如采纳创作的“战痘的青春”(益生堂)“比樱花更美”(伊美堂)“女人的年龄可以撒谎”(吾老七)“水果中的XO”(冬映红冬枣)“中国手机新形象”(TCL)等广告都脍炙人口,并且指导企业多年的广告运作。
    采纳的另一部分,来自战略与管理组,这一部分脱胎于麦肯锡顾问公司。员工一般是管理、营销、战略方面的研究生或MBA,他们不仅具有踏实的理论基础,而且在企业工作多年,具有丰富的实践经验,是采纳经过层层选拔,择优录取的。这两种优势的结合,使他们能在更高的角度看待和处理企业的问题。
    采纳为企业制订的战略都是明晰、符合企业现状的。采纳在2000年为某家电企业制订的五年发展战略,被企业高层称为“我见过的最好的战略”。现在三年过去了,“采纳的策略仍经得起考验”。采纳为某太阳能企业制订的行业发展战略,被老总认为“使企业的发展更明晰”。采纳希望以自己丰富的理论知识,指导企业发展,让企业少走弯路。
    这两支不同的队伍是怎样整合在一起的呢?是用统一的目标整合在一起的,那就是“扶持企业发展,帮助企业盈利!”采纳和客户签约后,会派遣一个专门的项目小组(由这两支人员组成)进驻企业,对企业方方面面做出诊断,包括组织、人员、市场……,然后,大家坐在一起,共同探讨企业大的战略和当前需解决的问题。中心目标定下来来,大家分头干专业的工作。战略组的人长驻企业内,为企业整顿组织、培训人员……品牌组的人下市场,和消费者沟通,进行广告创作。两股力量合在一起,此消彼涨,共同推动企业前进。
    有意思的是,采纳已不单纯是一个广告公司,在企业“万事俱备、只欠广告”的情况下,进行一些外围服务,而是像一个参谋一样,真正介入企业内部。
    如果从广告的角度来看待企业问题,可能唯一的药方是多上广告。但是如果从参谋的角度来看待企业问题,观点将顿然改变。此时,你将更注重对症下药。
    进了企业以后,我们往往会发现,企业的当务之急并不是广告,而是其他许多问题。
    比如,有一个企业,由于对自己的市场位置不清晰(明明是行业追随者,偏偏想做领导者,企业资源不具备),在市场上十分冒进,屡屡失败,我们给他分析了市场形势,提出了相应对策。现在企业以巧取胜,发展得很好。
    有时,我们发现企业销售不畅的原因是内部组织架构混乱,流程繁琐,患了“肠梗阻”,我们帮助企业梳理了架构,简化了流程,使内部更通畅。
    有时我们发现,企业运作不良的原因,是两个老总意见不统一,使企业无所适从,我们作为中间人,会协调两者的关系,并和双方坐在一起,共同分析策略,拟定统一的思路。
    有时我们发现,企业销售不畅的主要原因,是销售政策订得不合理,一线员工没有干劲。我们协助企业调整销售政策后,士气马上提高。同时,企业员工素质不一,也是影响销售的一大因素,采纳拥有对企业中层、基层员工培训的全套工具,非常实用,往往经过培训后,企业整体战斗力大大增强。
    有时,我们发现,企业的个别经销商,自恃实力强大,到处窜货,成为害群之马。我们会帮助企业重新制订销售政策,规范经销商,或帮助企业与经销商共建合作联盟。
    有时,我们发现企业销售不畅的根本原因是产品有瑕疵,或质量不好,或不便于使用。这时,我们会坚决劝导企业将产品收回,进行改进后,重新投放市场。
    有时,我们发现产品本身很好,但品牌给人的感觉过于“老化”,消费者不愿接触。我们会通过对营销要素的改进(产品、传播),使之注入时尚气息,或通过诞生子品牌,增强品牌的正面联想。
    有时,我们发现企业的产品很好,但是广告沟通不到位,导致销售不利,我们会施展采纳的拿手本领,创造大家喜闻乐见、销售力强的广告,立即推动销售。

    有时,我们发现企业的产品确实有口碑,但销售就是上不去。原来企业的营销方式太保守,品牌知名度不高。我们会抓住时机,利用当前热点,开展一场大规模的公关活动,在短时期内迅速提高品牌知名度。
由于消费者每日接触的信息非常繁多,许多企业的产品很好,广告也不错,但就是到达不了消费者的心智,就可能在传播途径上有问题。我们会调整媒介策略,加强一对一的沟通(会员营销、资料库营销),使信息更直达目标。
    总之,采纳不拘泥于广告,而是运用自己的所长,灵活地为企业解决方方面面的问题。
    采纳还有一个特点,就是实行“长期顾问制”。
    现在的广告公司,出于国际惯例,都按照企业广告发布费用的15%,提取服务费。所以一直以来,媒体代理是广告公司的主要利润来源。这一制度有它的好处,就是保证了广告公司的正常获利。但也有其弊端。由于这一制度,不可避免地诱使广告公司劝导企业多做广告,以获取更多提成,而不管企业是否真正需要。而对于那些加强消费者接触的活动,如促销、公关等,由于没有明确的费用,广告公司就不愿实施。这样不仅耗费企业金钱,而且贻误市场时机。
    所以采纳对服务形式有自己的考虑,坚持“长期顾问制”,即采纳作为企业的营销顾问而工作,一般签约1-3年,企业每月付给采纳一笔顾问费。这样不仅保证了采纳的稳定收入,而且避免了因为媒体折扣和其他公司恶性竞争。
    采纳坚持顾问制也考虑到企业的实际情况:由于采纳为企业制订的战略一般长达数年,企业的后来者如果不能充分理解,执行中容易出现偏差。同时采纳规划的许多推广活动,如果没有好的督导,就不能产生预期的营销效果。所以采纳采用顾问制,对企业营销活动进行适当的督控。
    在采纳,还有一句大家都知道的名言叫“大菜小碟一起上”。
    这是什么意思呢?这是指为企业服务的一种灵活方法。作为顾问公司,进入企业后,你会发现,要处理的事情很多,许多部门都找你,要培训、要整顿……这时,采纳的思路很明晰,坚持“大菜”“小碟”一起上。什么是“大菜”呢?就是企业最重要、最长远的问题。采纳进驻企业后,会对企业进行深入研究,和高层一起探讨:企业的核心目标是什么?企业应该怎样发展?到底分几部走?每一步的重点是什么?这就是企业的长期发展战略,它往往需要1-2个月时间,精细琢磨而成,一旦形成,就指导企业长期的发展。这就是采纳所说的“大菜”。
    但是市场不等人,在烹制大菜的过程中,还有很多小事要处理,要救火!对手降价啦;节日促销啦;经销商造反啦;促销员急需培训啦……这时,采纳会马上拿出对策,该培训就培训,该整顿就整顿。这就叫“上小碟”,立即止饥,解决企业问题。
    采纳大菜小碟一起上,既注重长远规划,又解决现实问题,企业非常认可。
    采纳还有一个值得一提的特点就是:一般不参加比稿。
    当今广告界,靠比稿争夺客户,几乎已成行规,采纳也表示理解。但我们认为,比稿其实对企业和广告公司都不好。企业方面:
A、由于比稿实践仓促,广告公司不可能作充分调研,企业也不会提供大量资料,这样,广告公司拥有的信息并不充足,在这样的基础上得出的策略,肯定有失偏颇,易对企业形成误导。
B、由于对市场不了解,策略也未定,这时的广告公司没有任何基础,只能比创意,比谁更炫、更窜、更奇!这种天马行空的广告,对企业有弊无利。
C、为了夺取客户,广告公司会派最精干的人参与比稿。一旦签约,就派二线人员进行服务,企业会发现,中标公司的服务并不如人意。
广告公司方面:
A、许多企业并不是真心比稿,而是其市场部人员想窃取创意,作为自己的作品向老总邀功。
B、比稿许多时候实际上是比媒体折扣,创意优秀的公司并不能胜出。
C、每次比稿,广告公司要投入大量人力物力,加班加点,而企业不花钱就获得广告公司的劳动,实在不公平。
    所以,采纳公司认为,比稿应该慎重对待。采纳一般不参加比稿,即使比稿也对企业有严格要求(如标底费)。采纳相信:企业购买的是一个公司的整体实力,而不是一次轰动的表演。所以我们一般通过良好的沟通来赢得客户。客户来到采纳,我们会邀请他参观公司,给他讲解公司的案例,介绍我们的运作流程,承诺客户将得到的服务,并展示我们的专业团队。通过良好的沟通,客户一般都会采纳签约。



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来源:互联网    作者:未知    时间:2013-4-22

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