对一般普罗大众而言，平面设计师所做的，不外乎标志、海报、宣传小册子之类的市场推广工具。平面设计这行业似乎没有广告设计般广泛为人熟悉，或者觉得两者根本没有分别。平面设计师的工作，对很多人来说或许不甚了了，可有可无。除非你是名声遐迩的设计师，以独一无二的设计风格、潮流触角、或者无数的奖项招徕，否则很难赢得客户的信心。薄有名气的平面设计师，似乎都有着摄人的气魄，衣着入时，才气横溢，怀有所谓的艺术家脾气。平面设计师所处理的，一般都是风格上的问题：怎样提升品牌的格调、品味。设计就是弃掉老套呆板、枯燥乏味的东西，令其价值有所提升。
 
    说穿了，一般平面设计师所负责的，就是形象工程。
 
    那么平面设计师有否一套专业知识？设计师们的对案子作出的设计决策，有否任何理论基础，能否预计成功的果效？设计师们接受怎么样的教育？如果先天的才华是成为出色设计师的唯一条件，那么设计教育便显得可有可无，而设计知识亦没有存在的必要。
 
    平面设计师这称谓，所针对的不过是表面的形象，而非与大众沟通的行为。图文是沟通的媒介，是一种手段而非整个沟通经验的一切。美学亦然。只针对「平面」而进行的设计，偶一不慎，便会沦为可有可无的装饰品，而非为达到特定沟通目的，用以传递信息的工具。「传意设计」一词，更能 贴切地表达传统平面设计师所担纲的角色，把传意的目的引伸至平面以外的媒介。不论是印刷媒体、电子屏幕、行动通信设备或者是公共空间里的信息，都是在特定时间和空间里发生的沟通经验。要达到沟通的目的，设计师不单要考虑画面的美感(form)，还要顾及内容(content)和使用情景 (context)。成功的传意经验，不仅要在情感层面上吸引受众或用户，更加在恰当的时间和场合上以恰当的媒体发出恰当信息内容，从而令受众用户以行动或行为作出反馈，完成整个沟通的过程。
 
传意设计或许可用以下的理论框架来进行评鉴：
可及 (accessible)：用者能在恰当的时间、地点和场合取得合适的信息。
可辨 (identifiable)：用者能从其他信息中辨别出这是有用、有兴趣、具吸引力的信息。
可明 (understandable)：用者能明白信息的内容，包括文字、图象、语音、声音、视觉语言、立体空间语言等。
可用 (usable)：用者能无障碍地接收信息和与之进行互动，包括信息载体及图文的尺寸、高度、清晰度、互动性等。
可感 (palpable)：视觉、触角、听觉，以至嗅觉和味觉的主观感受，能否配合沟通目的。
可行 (actionable)：当用者完成与信息的互动后，能否作出合适的行动、改变行为、采取进一步的行动、或者取得更多相关信息。