业界、学界的著名人士，如嘉华集团主席吕志和、首旅建国酒店管理有限公司董事长张润钢、中央民族大学博士生导师魏小安等，都在论坛上发表了演说。本文节选自张润钢的演讲。他的演讲深度剖析了中国酒店集团在品牌发展中存在的误区，以及今后应该着力的方向。

      观点一：经济型连锁酒店带动了酒店品牌的发展
　　在中国有一个独特的现象——愣是将国际酒店品牌与本土酒店品牌区分开来。其实，在欧美发达国家，是不大注意区分国际与本土酒店品牌的。但中国这样分自有它的道理。因为，中国的本土酒店品牌与国际品牌之间存在着巨大的差距，二者之间形不成有效的竞争。

　　中国的酒店集团中，绝大多数为国有。二十多年来，中国的酒店集团都太过注重规模的扩张和表面的作为，始终没有把发展品牌作为第一要务。因为体现政绩的一个明显的标准就是数量上的扩张。但也因此，我们的任何一家酒店集团公司都没有形成真正的竞争能力。近二十几年来，这种差距也没有任何缩小的迹象。

　　不过，最近四五年，看到一个非常可喜的现象，就是中国经济型连锁酒店的发展。它们打造出了非常有发展前景的酒店品牌。

　　经济型连锁酒店成功的原因，一是有庞大的市场需求；二是它的先天体制比较适应现代企业制度；还有一个重要原因，就是管理公司都有自己运作的相对成熟的品牌。比如，锦江之星、如家、Motel168，它们的成员酒店都有统一的品牌称谓、统一的品牌标识、统一的后备体系。

　　这一点对于已经运行了二十几年的酒店集团来说，没有一家是做到了的。今年中国旅游饭店协会发布了“三十家最具规模的酒店管理公司”的统计结果，在这三十家酒店管理公司中，没有一家他的成员酒店全部用的是统一的品牌称谓，其中有品牌酒店，也有非品牌酒店，非常杂乱。

      观点二：品牌不仅仅是一种称谓
　　目前，酒店管理公司在品牌建设上存在一个误区。对于怎样实施真正的品牌连锁，认识上还很肤浅、浮燥。

　　有的酒店管理公司，在一夜之间，把自己成员酒店的标识统一起来。从表面上看，有了一致的称谓和标识。但走进去一看，它内部的运转体系、所提供的产品、饭店的运行模式仍然没有变化。只是简单地将品牌称谓统一起来。

　　真正的品牌有很多内涵。总结成功的品牌运作规律，有三个要素：品牌定位、品牌标准，以及保障标准正确施行的系统。

　　品牌定位 品牌定位必须明确。有一些酒店集团，用一个品牌的称谓去套各种档次、各种星级、各种类型的饭店。五星级的叫X，四星级的也叫X；三星的也叫X。

　　品牌标准 基本的规范，是业界统一的标准，但并不是你酒店的品牌标准。品牌标准应该是针对你的市场细分的那部分客人，为了满足他们的需求，做出的极具特色化，极具个性化，反映产品特征的标准。但是业界长期以来，都把基本的规范当作品牌标准，这是极大的误区。

　　系统 当标准确定下来后，就要保证标准被落实。一家两家酒店可以用人治的方法。通过不断开会，不断检查，不断地奖勤罚懒，来保证标准的落实。但如果达到十家，或者跨地区、跨国界的话，用人治的方法便根本无法保障标准的施行。这也解释了为什么相当多的酒店管理公司总是在一地经营。因为一跨地区就多半会乱。

　　现在酒店管理公司非常欠缺的一个环节，就是当确定了品牌定位和品牌标准之后。如何能够保证所有的成员酒店都能严格按照标准运行。

      观点三：品牌建设要从基础做起
　　如果要实施品牌连琐，必须确保战略。战略最宝贵的不是做什么，而是不做什么。最现实的方法，是从最基础的如品牌定位这些工作开始做起。因为中国现在的酒店集团不是一张白纸，不是从零开始建设品牌，而是从负开始；不是开荒，首先是拆迁。

　　现在大家开始讨论品牌，这是认识的飞跃。但是品牌建设不能过于浮躁。全球那些成功的酒店品牌，在起步的时候没有几家是认准了我今后一定要做成什么样的知名品牌。政治家考虑的是远大的目标，企业家更多地要脚踏实地。把今天的工作做好，把眼前具体的工作做好，一步一步往前走。那些一开始就有宏大目标的企业往往一年三年就夭折了。这应该是在现在这个比较浮躁的社会环境下，所有从事品牌工作的人要牢记于心的理念。