国外品牌（企业）进入中国市场有许多好品牌名称的经典，如可口可乐、飘柔等，但中国品牌（企业）如何选择对应的英文名称呢？既然是为品牌（企业）选择对应的英文名称，就要从英语语言规律、国际消费者的习惯去构建、创立、设计英文品牌名称，因此，我们先介绍好的英文品牌名称的特点，然后简单介绍为品牌（企业）寻找对应英文名称的一般性思路。

好的英文品牌名称最起码具备以下五个特点之一：
      暗示产品的好处与用法。如寝具品牌“Beautyrest（美寝）”，望文生义就会八九不离十。容易发音、拼写和记忆。洗衣粉品牌“Tide（汰渍）”就符合这个特点，不符合的品牌名称有“Asahi”（朝日啤酒，在中国亦称为舒波乐啤酒），这个单词在英文里很难发音。

      特殊性。最好不要使用national、united、standard等单词，如“United Parcel Service（联合包裹运输公司）”就算不上一个好的品牌名称。
品牌名称最好不要带一些限制些名词，而且应该适用新增产品。如“Alaska Airlines（美国阿拉斯加航空公司）”就不如“Ford（福特）”的适应性广。
能够注册并得到保护，也就是最好不要与现有的品牌名称相重。联想的“legend”就是因为这个原因而不得不改名。

      很明显，好英文品牌名称的五个特点主要也就是为了消费者的识别，自然，这些特点就是品牌（企业）寻找对应英文名称的目标。一般来说，为品牌（企业）中文名称寻找对应英文名称的一般性思路是：

      在翻译或拼音的基础上进行演绎。直接翻译大多是通用单词，没有特殊性，不便于消费者识别与理解；直接拼音转化往往在英文里无法发音，因此，在翻译或拼音基础之上的演绎不失为一种很好的选择。演绎之后能在一定程度上保证望文生义，或是保证中英文名称发音相同或相近，又可防止名称重复，如国美电器的“Gome”、美的电器的“Midea”、万科地产的“Vanke”都不失为好的英文品牌名称。

      最好能暗示企业的业务范围。对中国大多数企业来说，快速获得国际业务更显重要，在名称中体现业务范围能更有利于客户的理解。例如最近戴尔从“Dell computer”改成“Dell”就是为了适应多元化的需求，而对大多数中国企业来说专业化经营更现实一点，加上类似后缀“computer”、“system”、“technology”更便于国际客户的查询、识别与理解，如大唐电信之“Datang telecom technology”、华为科技之“Huawei Technologies”。当然，业务范围广泛或者是立足于多元化的企业则需要保证英文名称的广泛适应性，如联想集团的英文名称“leveno”后就没有后缀词。

      体现中国概念。许多情况下中国概念在国际市场上还是比较看好的，sino-、china-等还是较好的选择，china.com(中华网)就是典型代表。

      无奈之下才考虑使用翻译后英文的首字母。CNPC（china national petroleum corporation，中国石油天然气集团公司）就很难理解，首字母缩略并不是一种好的选择。

      现实中我们也能发现许多品牌（企业）中文名称找到了相对应的非常好的英文品牌名称，如Sinopec（中石化）、asiainfo（亚信）。

      随着越来越多的中国企业融入国际化程度的加快，为品牌（企业）选择对应的英文名称预料将会掀起高潮，联想集团此次更新英文名称就是如此。与其说联想集团借“lenovo”挺进国际化，还不如说联想是想让国外消费者予以识别，国外消费者不认识“联想”这两个中文汉字（或者说让目标消费者认识这两个汉字的成本太高），而原有的“legend”被别人注册了而无法使用（购买成本亦太高）。可以说，“lenovo”的横空出世就是国际化联想刚刚迈出国际品牌的第一步：创立了一个好的英文品牌名称。这从联想集团的新闻报道中可以看出：在国内将保持使用“英文＋中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。

      日本经济崛起之时许多企业也经历了品牌名称国际化的过程，如日本索尼公司。当时为了更好地进入国际市场，盛田昭夫先生将公司的名称由"东京通讯工业株式会社"改为"Sony"。

2．品牌设计的简约之风。

      谈到品牌名称、品牌标志就不得不涉及VI设计。随着CI（形象识别）一起进入中国的VI曾一度风行，对许多中国企业来说，中文名称、英文名称、品牌标志三位一体构成品牌的完整组合，太阳神之 、清华同方之 就是典型的代表。不过，随着全球化的深入和英语普及、认可速度的加快，以及品牌传播效率与效益的要求，品牌设计的简约之风越来越明显，具体表现为品牌标志的淡出，以及品牌名称的字形演化逐渐取代独立的品牌标志。

      如果追溯品牌的由来，我们不难发现，在识字率较低的情形下，品牌标志非常有意义，不仅在于标志更容易识别（古代人类更多的是图腾崇拜而不是文字崇拜），更在于标志可以跨越语言障碍，如 和 这两个图形在全球各地都可以通用。

      在传统的品牌组合设计当中，品牌标志或图形是让消费者进行联想之用。然而，回归品牌的本义，为了便利消费者的识别，在识字率极高的情况下，何必再通过图形让消费者去间接识别呢？一直以来，传播效率和效益是品牌传播的重点，这就要求传播的信息要素要尽可能少，但所包含的信息内容要尽可能多，于是，不能发音的、独立的品牌标志是最容易被放弃的品牌设计内容，正如联想杨元庆所言：国内消费者知道的是“联想”，而不是“legend”。进一步可以推论，知道联想品牌标志的消费者就更不用考虑了。以联想为例，原来的品牌组合是 ，新的品牌组合是 ，在新旧品牌交替过程中独立的品牌标志 有意无意地就简约了。独立品牌标志的简约也反映了品牌传播效率与效益的要求，国际日化巨头宝洁公司著名的蓝月亮标志 在其网站上已经不见了。

      为了更好地便于消费者识别，在品牌名称基础上演绎品牌标志便成为潮流与趋势，许多情况下，品牌名称的字体字形演化本身就是品牌标志，这反映了品牌设计的最高境界：所见即所得。联想在国外市场使用的 ，以及国际知名品牌 、 等也都是如此。

      品牌的简约之风还表现在品牌名称字体字形演绎的简炼上。早期的品牌名称字体字形演绎更带有装饰性的色彩，多以花体字为主，而现代设计理论更崇尚简炼之风，可口可乐就是代表之一，由繁复的花体字演变成更简练的 。 顺带一提的是，美国最新的一项调查研究表明，原先偏爱红色调的美国消费者开始慢慢喜欢兰色调，不知这种风潮是否会席卷全球？

3．回归本义的品牌

      值得注意的是，现在许多企业，特别是新创企业，不仅仅顺应了品牌设计的简约之风，而且从品牌传播的效益角度来看，在品牌名称的选择上更是涵盖了更多的内容，把品牌所涉及的主要业务内容也表达在内。例如，通过网络销售玩具的公司就把品牌设计为 ，多简洁明了。

      在品牌培育的过程当中，由于有些品牌名称并没有太多的经济含义（如HP只是两个创始人首字母），因此，有些品牌为了顺带传播品牌的理念，于是在品牌设计当中出现了品牌理念。

      企业可以企求品牌本身附带更多的信息量，不过，品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天，中国企业应该牢牢把握品牌设计和发展的最新发展趋势，在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念，以便利消费者识别为设计准绳，回归品牌的本义，这样才能有力地保证品牌的传播，实现品牌传播效率与效益的最优化。

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