什么是品牌定位？
 
    按照营销专家的观点，品牌定位是品牌管理者在一定时期内，经常拿出来向消费者展示的那部分品牌识别，目的是通过有效建立其与竞争品牌的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。
 
    根据这一观点，品牌定位实质上要解决一个品牌面向谁、代表什么的问题。其中，面向谁是回答品牌的目标消费者是哪些人，有什么典型特征，哪里可以找到他们；代表什么是回答品牌与众不同的价值在哪里，消费者选择这个品牌的理由是什么。
 
    事实上，在产品同质化现象日趋明显的今天，品牌定位已是举足轻重。就医药行业而言，目前国内大多数药企创新药品不多、品种趋同、产量过剩，想在竞争激烈的市场中突围，药企更应明确自身品牌定位，打造自己的品牌。
 
    那么药企应该如何进行品牌定位呢？不妨从终端品牌中挑选多个成功品牌，从市场调研、消费需求分析、目标人群、产品定价等方面剖析其成长路径，或可从中得到一些启发。
 
    市场调研
 
    品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。
 
    在这方面，感冒药算是我国医药产品中市场调研做得比较透彻的一个。
 
    首先感冒药市场庞大，竞争异常激烈。作为一种多发性和常见性疾病，感冒有着数量庞大的患病群体，感冒药理所当然在医药产业中占据着极其重要的地位。据相关行业资料估计，目前中国感冒药市场有将近50亿元人民币的年销售额。同时，中国有1000多家药企在生产不同种类的感冒药，市面上的感冒药品种高达百余种。
 
    其次，大品牌分割天下，市场份额相对稳定。有数据显示，过去5年来，白加黑、999感冒灵、快克、康必得、新康泰克、泰诺、百服咛等10个品牌的销售额、销售量远超过总销售额、总销售量的半数以上。
 
    此外，近几年来感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道，只有20%左右的销量来自医院渠道。与之相应的，来自中国非处方药物协会的一组统计数据显示，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的就是感冒，占常见病症的89.6%。
 
    有业内专家认为，新产品要想在感冒药市场打造出空间，只有进一步细分市场，区分出自己在感冒药细分市场中的独特优势。事实上，过去几年来销售额处于前列的几个品牌都有各自的细分市场。如，感冒药可分为治疗型、预防型、抗病毒型三大类，其中泰诺为治疗型感冒药，感康为抗病毒型感冒药。又如，感冒药市场的症状细分有：头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞、流涕、打喷嚏、发烧发热等，其中宣传诉求解决头痛症状的有白加黑，解决鼻塞、流涕、打喷嚏等症状的有新康泰克，解决咳嗽的有日夜百服咛。
 
    需求分析
 
    消费者需求是品牌的基点与起点，任何成功的品牌定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此，品牌的定位需要在市场调研的基础上对广大消费者的需求进行分析，从而找到目标人群，为其提供产品和服务。
 
    在医药行业，广大消费者有着各自不同的产品、服务的现实需求及心理需求。如何把握消费者需求，构建产品的利益点是品牌定位的第二步。
 
    事实上，新康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”，泰诺的“30分钟起效”， 白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，以及999感冒灵的“中西结合疗效好”等，让业界见证了这些品牌的成功，不少人认识到消费需求分析的重要性。一些致力于品牌打造的产品试图为自己的产品找到一个具有独占性、可传播性的诉求点。
 
    海王银得菲是一个典型例子。前面新康泰克12小时就能缓解感冒症状，泰诺30分钟起效，无不强调一个“快”，于是有了“海王银得菲，治感冒就是快”。海王银得菲在自身宣传诉求与消费者需求的偏差显而易见，它只了解到消费者感冒时需要快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦，而没有透析新康泰克“12小时缓释”的内涵。其实，新康泰克在其广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导，由此确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”则没有任何理由。为定位而定位，却忽视了对消费者行为和心理的研究，这是不少品牌构建产品利益点过程中常犯的错误。
 
    营销专家认为，消费需求分析需要把握两点：一是重视品类特性研究。对于消费者来说，感冒只是一种小病，症状的讲解与细分没有多大意义。二是重视消费者行为和心理的研究。就感冒患者而言，他们大多数只想知道药物对其是否有效，能否减轻症状。
 
    其实，如果药企的广告诉求与消费者的消费需求无法对接，那么也就意味着传播信息无法有效达到消费者。实际上，改变消费者固有消费形态比较困难，改变不如迎合更有效。
 
    目标人群
 
    在经过前期的市场调研与消费需求分析之后，即将走向市场、参与竞争的产品应该明确自己的目标消费者是谁了。因为只有确定了目标人群，才能针对相应的消费者行为和心理需求进行宣传推广。不过，此时目标消费者是否也在寻找这个产品呢？
 
    通常，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如，同是感冒药，由于市场定位不同，较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；由于给药对象不同，父母想到的儿童感冒用药可能是护彤、好娃娃，中老年人自我诊疗的感冒用药可能是999感冒灵。
 
    值得注意的是，仅在消费者心中塑造一个形象的做法，其效果越来越有限。因为几乎所有的企业都在做定位营销，只是做的程度不同，其效果也相差甚大。
 
    以胃病药物为例：目前国内治疗胃病的药物很多，首先来看葵花牌胃康灵。葵花牌胃康灵的定位是普遍的胃病患者，以中老年消费者为主，故而在广告诉求时以中老年人示范。从其广告诉求来看，给人的感觉就是接近大众。销售实践证明，基本上年龄偏大的人选择比较多。事实上，胃病患者以中老年人居多，占领了中老年人胃药市场，也就意味着占据了大部分胃药市场。
 
    另一个治疗胃病的产品斯达舒，则将产品功效浓缩到了6个字：“胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”，诉求对象针对普遍的胃病患者，因为概念清晰有力，将胃病进一步具体描述成三个分支，让消费者对号入座，也占据了一部分市场，不少年轻人在胃不舒服时也会选择斯达舒。
 
    西安杨森则一直诉求胃不舒服是因为胃动力不足，所以吗丁啉是治疗胃动力不足的好药。于是，消费者多了一种选择，原来，一切胃病的根源是胃动力不足，只要增强胃动力，胃不舒服的症状就减轻，而且从提高胃自身免疫功能上获得了部分消费者的信服。
 
    产品定价
 
    由于涉及到国家政策性定价的管理，与其他快速变动消费品相比，药品的定价决策更为复杂。一般上市之后药品价格变动的灵活性较低，因此药品上市之前，一个合适的定价尤其重要。
 
    对于大多数普药品种而言，品种同质化使同类产品之间的替代性比较强，如果某一品种的某一品牌降价，有可能迅速替代其他同类品牌，增加该品牌的销量。而对于某些新药或专利药品，虽然价格上涨可能会引起消费者的不满，但高价能为企业赢取更多利润，使其成为企业常用的营销手段。
 
    就目前中国药品零售市场而言，药品定价与品牌形象的关系颇为复杂，取决于不同的药品经营者或消费者的认知。
 
    仍以感冒药市场为例。在过去几年中，中国感冒药市场5成以上基本为感康、新康泰克、泰诺、白加黑、999感冒灵等众多品牌所占领，也不乏“一元感冒药”这样的超低价感冒药品。作为平价药店标志性产品，一元感冒药更多的是充当吸引客流的作用，并未成为市场主力。而那些大品牌感冒药虽然市场价格都在每盒10元左右，但他们在各自品牌推广中基本上都有自己的卖点。如白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，主要针对都市“上班族”，其定价虽较同类产品高一点，但多数消费者也表示认可。
 
    不过，受整体经济环境和个人开支等因素的影响，少数消费者对感冒药价格的敏感度出现增强趋势。至于以一元感冒药为代表的超低价感冒药并未成为市场的决定性力量，这是因为感冒药属于高关注度、低自主性的特殊消费品。鉴于这一因素，消费者并不认为感冒药越便宜越好。大多数消费者在购买感冒药时，还是会倾向于选择知名度高、有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。
 
    事实上，对于药品价格，消费者都有自己的基本考量标准。低于消费者预期价格并且低知名度的感冒药，由于消费者更担心该产品的质量和疗效，低价药反而会因消费者不敢买而遭到冷落。
 
    有研究表明，95%的消费者认为可以保证质量和疗效的感冒药，预期最低价格在1.5~2.5元之间。低于这个价格，大多数消费者会认为质量和疗效无法得到保证，并且认为自身健康还将受到损害。

来源：医药经济报