“大多数企业最初的成功都缘于独特战略定位和明确的取舍，其各项运营活动也根据定位进行了相应配置。然而随着时间的流逝和增长的压力，企业开始采取折中做法，而这些做法在一开始几乎不易察觉。尽管每一次变革在当时看来合乎情理，但是经过一连串的累进改变后，许多成立多年的企业因折中路线而走上了与竞争对手的战略趋同。”——迈克尔·波特《什么是战略》

     在企业重获战略中，“重新定位”是必须要研究的首要课题。重新定位：让品牌仅仅是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词必须同消费者的观念和品牌的成功保持一致，如果脱离消费者原有的认知，消费者将无法承受焦点的分散。“飘柔”推出香皂后，大家用过么？还好它又回到它的跑道上来了。

     在重新定位前，企业的执行力、内部协调、资金等各种运营活动都需要详加考虑，而且重新定位说起来简单，但是执行起来不容易。这里将其步骤划分如下：以雀巢冰爽茶为例

     1、 洞察自身。
     对企业自身考量的重点在于产品。即你输出的是什么？顾客买的是什么？你可以说企业输出的是冰爽茶，输出的是品牌。但是顾客买的却仅仅是不同，你跟其他产品的不同之处。当区别越大，并且越与顾客息息相关时，顾客就越是心甘情愿的购买。国内的彩电，如：海尔、TCL、创维……你很难说出它们有什么不同，所以顾客买的时候也就心不甘情不愿了。雀巢公司什么都有，但是用“雀巢”品牌的有：奶粉、婴儿配方奶粉、咖啡及伴侣、柠檬茶、矿泉水、冰淇淋……。

     2、 需要新观念。
     世界变化日新月异，有些观念只是一股潮流，打在沙滩上就没有了，像旭日升冰茶；但是有的是不间歇的浪潮，像从大型电脑一直发展到笔记本电脑；而有些却是潮落，像王安打字机。这需要企业有很好的洞察力和判断力。未来发展趋势？即饮性草本饮料在国内的销量将逐步上升。

     3、 顾客已有的认知。
     品牌能够发展，在原有的消费者脑海中肯定会对此品牌有一定的认知，即原有定位。譬如，海飞丝是去屑的洗发水，而淘宝则是网上购物。“沃尔沃”要生产跑车并不难，可那样会在瞬间把它“安全”这一焦点打散，消费者就搞不懂为什么要买你车了，因为时尚、速度都不是你的代名词。还有肥皂泡的联想拒买雕牌牙膏、因汽油味的幻想而拒绝购买长安星酒。雀巢是什么？咖啡，如果还有……那就是品质。

     4、 三个方法：
     方法①：开创新品类，使自己成为第一或者唯一。
     这也是大多数骑墙派用的法宝之一。在市场上，除了雀巢冰爽茶外，你还见过其他冰爽茶么？康师傅绿茶推出之时，北方人都叫它“面汤”，没人敢喝。但是由于它是第一个推出“绿茶”品类的品牌，再加上1999年夏西安顶津辖区下的兰州天气炎热，所以销量变好，以至于在当地一路脱销。再加上后来者都是骑墙派或地方品牌，譬如“统一”，没有一个能动摇康师傅绿茶这无冕之王，相反的，其他的绿茶宣传反倒帮了康师傅绿茶不少忙。推出雀巢冰爽茶。

     方法②：开创新品牌。

     并不是所有的品牌延伸都有用，甚至源于本身内部的延伸都会侵犯到自己的利益。如万宝路推出带有薄荷味等其他介质的香烟，销量反倒总体下降，因为牛仔是不抽薄荷烟的，还好万宝路又重新回到它的跑道上了。更不用讲超越消费者认知的范围了。当红塔推出木板时，消费者考虑的是这样的木板会不会烧起来。“霸王”是什么？是它所说的“中药世家”么？不是，消费者心智中它是洗头发用的，“霸王凉茶”怎么喝？泛着肥皂泡的活力28纯净水也没人敢要。

     方法③：加深品类的认知。

     像椰树椰汁，露露杏仁露，维维豆奶都取得各自所在品类的主导权，发展到一定阶段后就到达了坡顶，无法持续突破时怎么办呢?此时一方面可进行自我攻击和完善，不断强化其领导地位，另一方面则可把竞争方向转向品类外部，寻找新的竞争对手，进一步扩大品类的消费，分别就椰汁、杏仁露以及豆奶这些品类突出相对于其他品类的种种好处，而不是认为品类的销售已经到达天花板了，在其他的品类里盲目出击重新立足。王老吉现在也出现这种情况。“预防上火”饮料貌似已经“封顶”。但是“预防上火”广告真的就只能用那么几个吃饭的场景表达么？情绪暴躁是不是“上火”呢？还得出“吉庆时分”这样的骑墙广告么？而现在推出的“开罐有奖”有点像大多数商家出的减价促销策略，减价就来买，不减价就不来买，搞得商家只能天天“跳楼价”。

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