关键字：商标设计 招标 媒介广告 广告策划

     对正在为明年的媒介广告计划思考着、筹备着的企业来说，央视招标是一件大事。面对招标，许多企业都在思考，投多少？投哪些标的物？在什么季节投放？主打什么产品？这些都是问题。

　　为了给企业的投标策略提供一些辅助材料，我们采访调查了今年在中央电视台招标时段投放广告的多家企业，他们都是正在飞速成长的中国本土品牌，他们的做法也许能给企业带来一些参考。

　　从调查的结果来看，央视招标段的广告效果在客户身上呈现出多样性：或从区域品牌成为全国品牌，或渠道整合势如破竹，或季节性促销立竿见影，或强力助推主打产品……

　　战略合作伙伴

　　娃哈哈：持续传播，持续成长

　　十多年来，娃哈哈与央视结为战略合作伙伴，以央视广告为制高点，在企业形象塑造和产品销售等方面取得了非常好的效果，在中国广阔的市场上获得了巨大的知名度与美誉度，促进了企业的持续稳定发展。

　　杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，已连续8年位居中国饮料行业首位，是全球第五大饮料生产企业，也是中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。

　　娃哈哈产品现有含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、八宝粥罐头、医药保健品、休闲食品八大类六十多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年1-7月已实现营业收入116亿元，利税19亿元，分别比上年增长27.8%、34.98% 。

　　娃哈哈和中央电视台的合作已有10多年的历史。当“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句朴素而又富有煽动性的广告语通过中央电视台传送出去之后，娃哈哈儿童营养液一时成为中国家喻户晓的品牌。1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红……

　　多年来，娃哈哈坚持在中央电视台招标时段的广告投放，最重要的原因就是看中了中央电视台特有的广告资源。在企业看来，位于《新闻联播》、《焦点访谈》前后的招标时段，不仅具有独家性和惟一性，而且对受众的号召力和影响力非同一般。

　　2006年，娃哈哈投放央视招标段广告主要是在“19点报时组合”和“焦点访谈提要后”两大最权威的新闻时段，投放的产品是今年新推出的爽歪歪发酵酸奶饮品和非常咖啡可乐。“19点报时组合”今年新增了15秒广告，而且紧贴《新闻联播》，更符合企业需求，“焦点访谈提要后”是今年新增的项目，广告时间限制为30秒，广告环境更加净化，有效提升了娃哈哈的广告传播效果。

　　战略合作伙伴

　　神六速度，蒙牛奇迹

　　蒙牛创立时，50多名员工办公的地方都不够。短短三年之后，年销售额已高达21亿元，又一个三年之后，蒙牛年收入突破100亿。

　　2006年1月21日，内蒙古自治区工业办公室公布的数字显示：2005年蒙牛收入突破100亿。

　　只用6年的时间，蒙牛实现了从零到100亿的突破，业内人士用“狂奔”、“神六速度”来形容蒙牛的成长奇迹。

　　回首1999年刚创建时，蒙牛全国排名第1116位，1999年底时，蒙牛已经上升到第119位，2000年，蒙牛排名第11位，2001年，蒙牛挤进了前5位，2002年，蒙牛杀入前4位，2005年，蒙牛成为国内两家年销售过100亿的乳品集团之一。

　　蒙牛集团董事长牛根生在说起蒙牛的故事时，总会提到中央电视台，他说，蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。

　　蒙牛的快速发展，与中央电视台这一传播平台是分不开的，牛根生认为，从新疆到海南岛，铺货最快的是中央电视台的广告，正因如此，这几年蒙牛每年都在中央电视台投放大量广告。2006年，蒙牛继续投放央视A特段、5秒标版等招标时段广告，同时，蒙牛还投放了央视2006世界杯广告、新闻频道大事直通广告，并赞助了《挑战主持人》、《全家总动员》等栏目。

　　2006年，蒙牛的主打产品是早餐奶、晚餐奶、白奶特仑苏、酸酸乳和儿童奶，其中早餐奶、晚餐奶、白奶投放了CCTV-1招标时段广告。通过央视这个大平台进行品牌传播，蒙牛进一步提升了品牌形象，并且给予渠道以及消费者对于蒙牛产品更强的信心，2006年，蒙牛常温液态奶、低温鲜奶及冰淇淋市场排名第一。

　　蒙牛高层认为，选择强势媒体投放广告，会使品牌依附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育是其他媒体无法取代的。蒙牛总裁杨文俊表示，未来蒙牛将保持与央视进一步的深度与广度的战略合作伙伴关系，建立品牌传播的声音门槛，保证领导品牌的强势地位。

[本文共有 5 页，当前是第 1 页] <<上一页 下一页>>