（链接）

　　乳品业：品牌营销如火如荼

　　中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示，我国乳制品行业仍处于快速发展阶段，2006年上半年，乳制品产量达到826万吨，同比增长22.7%。中国是世界乳业发展最快的国家。从全球来看，每年个人乳品消费量大约上升1%，而中国年人均消费增长则达到了29%。

　　今年以来，众多乳品品牌在发挥各自优势、巩固现有市场份额的同时，纷纷加大了品牌营销的力度，力求新的突破。伊利成为2008北京奥运赞助商，中标中央电视台全年A特段第一标，展开品牌营销的猛烈攻势。蒙牛集团继续在央视招标段保持稳定投放，同时关注热点事件，冠名《全家总动员》、《挑战主持人》。光明采用在标准化菜场重新设立乳品专卖店的做法提高市场占有率……2007年，乳品业的品牌竞争将会更加白热化。

　　战略合作伙伴

　　步步高：11年招标之旅

　　步步高的成功，与其擅长品牌传播与广告运作是离不开的。步步高董事长段永平深谙中国市场的品牌传播之道，早在他在广东小霸王任职时，就策略性地运用成龙作为广告代言人，广告在中央电视台播出后，迅速打响了小霸王的知名度，产品短时间内就铺向了全国。

　　在中国广告史上,有许多关于步步高的广告故事流传下来，成为业界口碑相传的成功范例，如步步高无绳电话的《小丽》篇，步步高DVD和家庭影院的《周星驰》篇、《施瓦新格》篇，步步高复读机的《张惠妹》篇这些大手笔都被奉为广告界难得一见的经典案例。

　　关于广告，段永平还有一句名言：“要做全国性消费品牌，有中央台不一定是万能的，但没有中央台一定是万万不能的。”这不是段永平哗众取宠，而是步步高11年投放中央电视台招标时段的经验结晶。

　　11年来，步步高的VCD、DVD、家庭影院、复读机、无绳电话、学习机、MP3等系列产品无一不借助了中央电视台这一传播平台的高空拉力。从1996年开始，步步高的广告开始出现在央视招标段5秒标版和A特段，1999年开始，步步高每年在央视黄金时段的广告投放额都接近或超过一亿。而且，步步高对于自己看好的广告位置，从不轻言放弃，每年都要购买招标段指定位置的广告。

　　2006年，步步高继续投放央视招标段广告，推广旗下的学习机、MP3等产品。

　　汇源用央视布局

　　汇源在全中国的版图上挥毫泼墨、铿锵落子之时，不忘把最关键的一枚棋子，稳健地落在了央视。

　　作为国内饮料界的领航人，汇源集团自1997年参加央视广告招标开始，就与央视结下了不解之缘。

　　2000年，随着汇源品牌知名度的扩大，提高产品美誉度、建立受众对品牌的忠诚度成为汇源这一时期广告的主要目标。因此，汇源在2000年中标央视黄金广告，充分利用受众对央视招标时段节目的好感度与信任度，强化品牌在终端消费人群中的美誉度。

　　但是，仅仅有知名度和美誉度是不够的。随着市场竞争的日趋激烈，建立差异化的品牌识别形象就成为汇源产品及广告共同追求的目标。这一阶段，汇源的媒体策略是将自己的产品品牌与最强势的媒体品牌捆绑发展。一是强化品牌效应，二是强化对中间商的影响力，三是通过中标再次证明企业的实力，从而减免产品在销售环节中的繁琐推销过程，增强中间商及终端消费人群对产品的主动购买欲望。因此，汇源在2001年再次参加了央视的招标并成功中标，利用央视招标段在众多的饮料品牌中确立汇源差异化的品牌形象。

　　2002年是汇源集团十周年纪念，也是果汁市场竞争更为激烈的一年。为配合企业自身宣传及产品的更广泛铺货，汇源第三次选择竞标央视黄金段位广告位置，在两个单元A特段正一位置及四个单元的《新闻联播》后标版位置均按计划中标，使企业2002年的产品销售及品牌宣传“百尺竿头，更进一步”，在激烈的果汁饮料市场中的绝对领导地位更加巩固。

　　2003 年，为配合夏季产品的促销期，汇源更是极富创新性地利用央视黄金时段组合，在6、7、8月招标段中重拳组合出击：天气预报中、天气预报翻版、A特段第一条，在执行正常的A特段正一位置的广告投放外，还在黄金时段选“黄金”，追加了在《天气预报》中5秒及《天气预报》无声翻版的广告投放。

　　进入2005年之后，果汁饮料市场集中了众多一线饮料品牌，如娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、露露等，果汁饮料竞争激烈，利润在不断变薄。为了寻找新的利润增长点，定位为中高档、营养健康的纯果汁成为众企业关注的热点。汇源作为纯果汁市场的龙头老大，更不能放松对市场份额的维护。在2005年汇源除了加强对“真系列”的投入外，在央视频繁播放汇源纯果汁广告，打出健康牌，有效地加强了汇源纯果汁的影响力。

　　在2006年的央视广告竞标现场，朱新礼总裁胸有成竹地指挥汇源团队，数次亮剑，连连告捷。

　　今年以来，汇源集团在CCTV-1“《焦点访谈》提要”后、“《天气预报》提示收看”不间断地投放广告，不但为汇源全面实现06年企业发展战略奠定了坚实的传播基础，更为一线营销团队的终端搏杀提供全程高空广告支持。

　　战略合作伙伴

　　“国酒”茅台借“国家台”维护品牌

　　茅台以“国酒”之名享誉全球，但要想让每一代人都记住“茅台”这个品牌，并与其他品牌拉开差距，就必须对品牌进行维护。

　　茅台酒是人们心目中的国酒品牌。从1915年获得巴拿马万国博览会金奖，茅台就成为中国白酒行业的顶尖品牌，并一直延续到今天。

　　中国老字号品牌不少。新中国成立时，我国有一定影响的老字号品牌约1.4万多个，到改革开放初，只余下2000多个。而目前，2000个老字号中，经营得比较好的不到20％，而有全国影响、仍然能家喻户晓的更是凤毛麟角。茅台就是凤毛麟角中的一个。

　　茅台酒为什么能在众多老字号中一枝独秀，继续保持如此旺盛的生命力？这与1998年之后茅台酒的广告战略息息相关。

　　“1998年春节，茅台酒厂门可罗雀。到7月，销售任务三分之一也完不成！” 茅台某负责人在回忆当初的困境时说，“过去，茅台从不打广告。厂里没有营销队伍，只要开票、发货、收钱就行了。”为了引领茅台成功转向，茅台提出“变等人上门为出门吆喝”。

　　茅台酒历来十分重视传播载体的权威性与“背书”效果，在利用“权威”方面，茅台是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖，就称得上是一次绝妙的品牌传播。同样，中央电视台是中国最权威的媒体，与茅台酒门当户对，是传播茅台形象、彰显茅台品质的最好载体。

　　1999年开始，茅台广告现身央视，几年来，茅台在央视的广告投入逐年增多，2006年黄金广告中标超过7000万，成功夺得全年三个单元的19点报时广告项目。

　　（链接）：

　　劲酒：变“优势品牌”为“领导品牌”

　　劲牌有限公司营销副总裁 王楠波

　　劲牌公司非常重视中央电视台的广告传播效果，从1987年就开始在中央电视台投放广告，至今已有近二十年了。

　　2006年，劲酒进一步加大了电视媒体的投入力度，并将媒体资源向中央电视台集中，进入了央视招标时段，我们希望借助中央电视台强势、权威的传播平台，使劲酒在消费者心目中的地位和形象更为丰满和完善，“劲酒，保健酒”及“劲酒虽好，可不要贪杯”的健康饮酒理念逐渐被更多的消费者认知并留下深刻印象。

　　我们选择央视招标段广告的原因有三：首先，央视一套在中国消费者心目中的地位根深蒂固，中央电视台权威、健康的频道形象与劲酒品牌的个性非常吻合；其次，投放央视招标段广告体现了企业的实力、树立了品牌的形象，进入招标段的品牌都是一些行业的知名、领先品牌，广告环境比较纯净；最后，保健酒行业在中国目前还没有被消费者广为认知，劲酒作为保健酒行业的领先品牌必须通过权威、高效的媒体传播树立良好的品牌形象，实现从“优势品牌”向“领导品牌”的转变。

　　战略合作伙伴

　　海信平板电视狂飙突进

　　中央电视台在黄金时段对海信天香系列产品的强力宣传，大大提升了海信的品牌形象，为海信在中国平板电视市场领先地位的确立提供了强大支持和保证。

　　2005年11月18日，在央视2006年黄金广告资源招标会上，海信一举拿下了多条“天气预报1+1”广告。海信相关负责人表示，他们将充分利用好这一黄金资源，打造海信的品牌形象，推动产品的市场销售。

　　2006年，海信提出转型多媒体的战略规划，调整了自己的产业策略，整合了彩电的技术研发和系统集成能力，形成了集研发、生产、销售为一体的“多媒体产业板块”，进一步明确了海信的技术储备和产品研发的定位和方向，同时海信的终端推广也将多媒体产品作为战略重点进行了部署。海信高清打印电视、天香系列高清电视、硬盘可录电视、机顶盒功能内置的高清数模一体平板电视等都是业内率先批量上市的多媒体产品。

　　从一月份开始，海信广告登陆央视招标时段，促销效果非常明显。根据中怡康统计公司公布的今年1—6月份的最新统计数据，海信平板电视（包括液晶和等离子）以12.1％的占有率继续高居中国市场的第一位，其中液晶电视的占有率更是高达12.80％，超出了第二名2个百分点以上。从2004年下半年到今年上半年，海信平板电视已经连续20多个月占据着中国彩电市场的第一位。

　　正是海信在平板电视领域的突出优势，带动了海信电视板块的整体走强。在海外市场，海信平板电视已经成为欧美市场沃尔玛、百思买等大连锁机构的重要采购对象，截至今年5月，海信自有品牌平板电视在北美的出货量已经达到10万台，在法国的占有率也已经达到2.5％。

　　今年3月31日中国高清数字电视标准公布，海信平板电视依靠突出的性能指标第一批通过了中国质量认证中心（CQC）和中国电子技术标准化研究所（CESI）两大权威机构的高清认证；8月31日，在中国地面数字电视标准公布的次日，海信国内第一家正式对外发布了CRT地面数字电视一体机和平板地面数字电视一体机，使消费者不需要机顶盒就可以直接收看模拟信号节目和符合新国标的地面数字电视节目，它们成为中国首批符合新国标的数字电视终端产品。

　　去年12月，海信与央视高清频道签订了战略合作协议，成为唯一的中国品牌高清合作伙伴。这样，海信不仅在数字技术领域远远走在了国内同行的前列，而且在数字电视的推广方面，海信通过与央视的战略合作，在青岛、杭州等全国10多个重点城市市场获得了较大成功，市场份额遥遥领先。

　　由于海信在平板电视领域内的突出表现，中国视像行业协会把今年最重头的“2006中国数字电视年度成功大奖”和“2006液晶电视年度大奖”的第一名一起颁发给了海信。

　　海信认为，今年的高速增长一方面源于雄厚的技术实力和充足的产品储备，另一方面，中央电视台在黄金时段对海信天香系列产品的强有力的宣传推广，也大大提升了海信的品牌形象，为海信在中国平板电视市场绝对领先地位的确立提供了强大支持和保证。

[本文共有 5 页，当前是第 2 页] <<上一页 下一页>>