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　　家电行业：传播保证，品牌升级

　　据信息产业部最新统计数据显示，2006年上半年，家电行业运行状况良好，销售收入达到38038413.9万元，同比增长30.1%。家用电力器具制造、家用影视设备制造、家用音响设备制造居家电行业销售收入前三位。

　　中国家电协会理事长霍杜芳认为，在产品结构升级、产业集中度增大的形势下，继续全面打造品牌，利用权威媒体与消费者进行长期沟通是企业未来长期增长的必由之路。

　　对于大的家电企业来讲，在高端媒体保持一定的声音是十分必要的，在央视投放广告仍然是重头戏。大企业对于消费高潮的到来有着不小的期待。而通过央视等强势媒体与消费者进行持续性沟通，也是对地面活动不可或缺的支持。

　　销售强劲增长

　　鲁花：结盟央视，从1亿到42亿

　　5年时间，80%的广告费用都花在了中央电视台。这似乎是一种笨办法，但鲁花成了花生油第一品牌，实现了从1亿到42亿的飞跃。

　　几年前，鲁花为了从山东走向全国，开始借助中央电视台来加大品牌宣传力度，一时间，“滴滴鲁花，香飘万家”的广告语传遍中国，鲁花一举成名。同时，鲁花把宣传重点放在压榨油与浸出油的区别、非转基因与转基因食品的差异上，强调安全和营养观念，鲁花花生油在全国迅速打响。

　　5年来，鲁花每年的广告预算80%都投放在央视。鲁花在央视的广告投放并非平铺直叙，而是抓住了每一次重大机遇，从角逐黄金时段广告招标，到黄金电视剧片尾广告，每一步鲁花都捷足先登，抢尽先机，收获了十分显著的传播效果。

　　鲁花十分重视在中央电视台黄金时段投放广告。“我们认为，中央电视台是全球受众最多、最权威的媒体，其中《新闻联播》、《焦点访谈》是最受关注的节目，有非常高的收视率和观众覆盖面，可以称为‘品牌的摇篮’，这正是鲁花绝好的平台，所以我们每年都投放黄金时段广告。从2000年起，鲁花开始参与中央电视台黄金时段的招标活动，年年中标，年年递增。” 鲁花集团品牌总监初志恒说，“尤其当各品牌集中中秋、国庆、春节前后黄金季节投放的时候，鲁花从炎热的7、8月即开始反季节投放，并全天投放。这样性价比更合理，消费者先入为主根深蒂固。2006年，鲁花一如既往，坚持7、8、9月投放5秒标版、15秒A特段。”

　　自2000年开始投放招标段以来，鲁花每年在央视的广告费从几百万增长到1个亿，年销售额却从一个亿到今年预计的四十二个亿，鲁花也已成为花生油的代名词。鲁花实现了大跨越，以最少的投入达到最大化效果。

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　　食品业：买品牌更放心

　　2006年第1季度，食品制造业比去年同期增长31.68%，继续保持良好的发展势头，为食品工业在“十一五”开局之年的发展奠定了良好的基础。

　　食品安全问题是近年来食品行业关注的核心，食品企业纷纷进行品牌塑造以保证自身值得消费者信赖的形象。投放权威、强势、公信力强的媒体成为众多企业的选择，他们对中央电视台充满信心。

　　诺亚舟：勇夺行业第一

　　2006年，诺亚舟推出以学习内容资源为主要卖点的诺亚舟“新状元”NP360+，并启用三位北大状元作为诺亚舟全新的形象代言人。诺亚舟学习机通过在央视招标段的力推，带动诺亚舟整体销售额同比增长150%。

　　近几年，学习机行业发展极为迅速，2005年以来整个行业更是进入枭雄并起、鱼龙混杂的“战国时代”。

　　2005年，由于技术和产品未能持续创新，很多品牌已经被消费者和市场“PK”掉了，这其中不乏很多辉煌一时的老品牌。

　　出于对产业的前瞻性思索，诺亚舟2005年全面调整发展战略，正式启用“技术主导，内容制胜”市场竞争策略，经过了近半年的市场检验，诺亚舟在技术和产品性能方面已牢牢占据了市场主动权，成为行业标杆。

　　2006年伊始，在鲁豫代言诺亚舟品牌形象的基础上，公司开始启用诺亚舟的真实用户——三位北京大学状元作为诺亚舟全新的形象代言人。其中林英睿是2004年云南省高考文科状元，刘爽是2004年天津高考文科状元，而刘诗泽则是2005年黑龙江省高考理科状元。

　　为了让消费者更全面地了解诺亚舟产品，诺亚舟在媒介投放上，采取多种形式的媒介组合投放的传播策略，电视、报纸、杂志、网络、户外广告等多种媒介投放全面出击。

　　诺亚舟特别重视CCTV招标段和特殊广告资源的应用，在他们看来，央视招标段有“三最”：

　　最高——地位高，中央电视台是中国营销传播的高端大平台，而央视招标段更是这个大平台的最顶端之处，是“皇冠上的明珠”；

　　最贵——单价高，从单位价格来说无疑是中国最贵的广告时段；

　　最优——性价比高，从传播成本核算，是最合算的广告时段。

　　今年春季开始，以学习内容资源为主要卖点的诺亚舟“新状元”学习机投放了央视招标广告，产品和广告受到了全国消费者的欢迎，各地反响都很好。诺亚舟“新状元”取得了良好的市场表现。

　　2006年4月，国内权威调研机构赛诺公司公布了教育电子产品销售数据调查报告，经过2005年的营销大战，教育电子行业在今年的第一个销售旺季已经呈现截然不同的市场走势，市场进一步向优势品牌集中，销量前五名的品牌占有整个行业超过八成的市场份额。诺亚舟表现一枝独秀，占据超过23%的市场份额，成为教育电子行业今春旺季的大赢家。销量勇夺行业第一，销售额同比增加了150%以上；06年夏季旺季，诺亚舟“新状元”学习机广告继续投放招标段，使得强势的增长势头得到了持续和增强，夺取今年教育电子行业销量与销售额“双冠王”指日可待！

　　民族品牌做大做强

　　美的：品牌价值跳跃增长

　　美的制冷家电集团总裁 方洪波

　　美的品牌价值从早期的几亿到2005年272亿的跳跃型增长，央视招标段广告功不可没。

　　经过近四十年的努力，美的已经成为中国乃至全球制冷行业的知名品牌，预计2006年度美的集团将完成销售收入550亿，其中家用空调国内市场销售收入超过100亿，稳居行业前两位，家用空调海外市场以550万台的出口量继续保持全球第一的优势地位。

　　在这样业绩不断跃升的背后，我们深知品牌的力量，这也正是我们能获得今天成绩的重要原因之一，参与央视招标段广告是我们品牌战略的重要组成部分，有了央视广告平台的支持，我相信，美的品牌国际化的道路将更加顺畅。

　　根据我们十年参加央视招标的经验来看，央视招标段广告的价值最起码有这么四点：1，利用央视高覆盖率获得全国性高知名度；2，借助央视中央媒体的信心优势展示品牌信赖感；3，强化领导品牌的行业及市场领先地位；4，利用央视权威地位，巩固渠道信心，建立全国性渠道网络。简单说，十几年来，美的品牌价值从早期的几亿到2005年272亿的跳跃型增长，央视招标段广告功不可没。

　　对于包括家电在内的绝大多数大众消费品行业而言，目前主流的传播方式仍然不能脱离中国市场的现实，那就是广大的中国市场还是一个从众型的消费市场，占据我们主要销售份额的传统顾客群仍然要靠大众媒介去传播和沟通，而CCTV的招标时段在面向这样的主流目标人群时仍然是成本最低、效率最高的优质媒介，因此，我们将继续把CCTV的招标段作为我们最重要的传播媒介平台。

　　投放央视招标段广告十年来，美的空调中国市场的经营业绩经历了显著的增长，家用空调营业额从十几亿增长到今年的100亿，品牌价值从早期的几亿到2005年272亿的跳跃型增长，市场排名从当年的前十名跃升到目前稳居前两位，成为中国白电行业的领先品牌，在全球制冷领域占有重要地位。当然这些成绩首先来自于企业内在的努力，但也离不开我们多年来对于央视招标段广告这一关键性媒介平台的正确选择。

　　格力空调：

　　“做品牌必须要上中央电视台”

　　迄今为止，格力空调已连续10年国内空调产销量第一，成为一个响当当的品牌。这与他们一直以来坚信的理念密不可分：“做品牌必须要上中央电视台”。

　　格力空调在央视招标段投放广告已近10年，奠定了格力在空调行业的绝对领先地位，也推动了格力空调的全球化扩张。

　　迄今为止，格力空调已连续10年国内空调产销量第一，年总产能突破1000万台，成为全球规模最大的专业空调生产基地,并位居“节能空调榜”榜首，国内市场份额达23%。

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