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如何建立企业的品牌观?

    一、从品牌定义到确定品牌内涵

  什么是“品牌”?因每个人的经验、文化及知识背景不同可能会有许多不同的答案,各有各的独特的理解。尽管人们似乎总是在根据需要来编造不同品牌定义,可有一点是共同的,品牌的意义反映了在人的心理深处对品牌的认同与期望。

  目前普遍认同的品牌定义是:品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系,它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播,非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。当今80% 的品牌广告之所以失败,是因为它没有建立在一个强有力的品牌观点之上。

  今天纵览市场上任何一个成功品牌,不论是老品牌还是新品牌,你马上会发现它们与同类产品有着巨大差异,而且这些差异是与消费者有关的。无论品牌观点多么标新立异,都必须与消费者的需求相符,如果你无法做到这一点,其品牌战略或品牌建设就没有意义。可见对经营管理者来说,让品牌观点一目了然,使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受,对成功打造强势品牌是十分有益的。

  如果你问消费者,你的品牌观点是如何形成的,他们中大多数人会给你这样的回答:首先要有品牌的认知,然后通过广告或促销让消费者知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知,就要让他们考虑使用你的品牌,并说服他们实际购买。事实可有正好与此相反。企业要想塑造成功品牌,首先是为品牌建立独特的内涵,只有发现产品的独特之处,才能建立品牌的观点。然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。若它们有相关性,下面就是面向谁?这个群体有多大?只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后,才开始考虑如何让消费者认知。我们不能一开始就考虑产生品牌意识,这已是品牌建设的内容了,在此之前必须先建立品牌观点,这是消费者用来区别品牌差异的一种方式。若在没有明确品牌观点之前就贸然着手创意品牌传播符号,是要付出沉重代价的。

  BAV( Brand Asset Valuation )是扬·罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确定品牌内涵。

  1.差异性。是指什么让你的品牌独特。

  2.相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系。

  3.尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。

  4.理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。

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来源:互联网    作者:未知    时间:2010-11-16

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