如果你问消费者，你的品牌观点是如何形成的，他们中大多数人会给你这样的回答：首先要有品牌的认知，然后通过广告或促销让消费者知道产品已经推出。一旦消费者对你有了认知，就要让他们考虑使用你的品牌，并说服他们实际购买。事实可有正好与此相反。企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点。然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。若它们有相关性，下面就是面向谁？这个群体有多大？只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。我们不能一开始就考虑产生品牌意识，这已是品牌建设的内容了，在此之前必须先建立品牌观点，这是消费者用来区别品牌差异的一种方式。若在没有明确品牌观点之前就贸然着手创意品牌传播符号，是要付出沉重代价的。

　　BAV（ Brand Asset Valuation ）是扬·罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确定品牌内涵。

　　1.差异性。是指什么让你的品牌独特。

　　2.相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触的消费群的联系。

　　3.尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。

　　4.理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。

　　所谓强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没有什么特别的。这时你想要消费者购买你的品牌是十分困难的。

　　二、从品牌内涵传播到品牌符号表征

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