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壳牌文案解析

行业背景：
2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂商媲美。壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。

推广策略：
在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形成独特的系列广告宣传主题策略。

表现执行：
●“乘法”描绘的是2005年年底完工的中海壳牌石油化工有限公司诞生，中海壳牌南海石化项目的建设场景，突出其作为大亚湾石化区启动项目的意义，借助所谓的“乘数效应”带动一方经济发展，阐述壳牌所带了的巨大社会经济效益，强化壳牌所代表的社会人文性质。
●太阳篇：“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。”这充满诗意的广告词句，是壳牌在中国西部推广“中国光明工程”活动的真实写照。结束了新疆广袤的牧场上25万户游牧家庭无电的生活。
●“推动力篇”宣传的主题以描绘未来为主，吸引年轻力量加入到壳牌中国发展战略部署之中，显示出壳牌的虚怀若谷，纳贤以待的企业经营理念，拉近与青年读者的心理距离。
●“好日子篇”以西北老农的笑脸表达壳牌参与中国西部开发的成功，向受众传达壳牌参与环境保护，致力于改善生态环境的积极心态，塑造壳牌的人文社会形象。
●“未来篇”和“收获篇”则以中海壳牌南海石化项目所引起的村民搬迁及安置行动为背景，选出代表性人物展开报道，从而整体诠释出壳牌的“赋能予人”理念，即在政府和项目企业的职责或义务范围之外，为移民提供了更多的培训、就业机会，为移民不断提高自己的劳动和生活水准赋予某种能力。如此一来，将壳牌的品牌形象再次提升一个新高度，强化壳牌的亲善大使形象。
●“F1篇”则延续电视广告中的表现策略，通过法拉利的完美速度来彰显油品科技，号召大家多买壳牌石化产品。
●“绿色篇”打出洁净能源的概念，旨在掩人耳目：我们壳牌给环境带来的污染是很少很少甚至可以忽略不计的

关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。

“乘数效应”是中海壳牌南海石化项目正在实现的目标。
南海石化是大亚湾石化区的启动项目，也将是石化区的主体工程，不仅将为广东省提供急需的化工原料，减少对进口的依赖，降低成本，还将吸引更多的国际投资，带动下游制造业、服务业和物流的迅速发展。
大亚湾石化区将是世界级的石化区，并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力，而中海壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。
中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。

煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。

这块煤，集亿万年草木之精华，其中该蕴含多少时空的故事！人类对煤的认识还很粗浅，但已经有了革命性的进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。

中国石化巴陵分公司经理朱泽华博士介绍说，壳牌的煤气化技术将为公司的氮肥生产带来新的生机：昂贵的石脑油，使公司的化肥生产负担甚重；今后，以煤为原料，化肥生产不但能扭亏为盈，而且不会给洞庭湖畔的蓝天“抹黑”。

数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。洁净的用煤技术，让人们重新认识了煤炭资源的价值：发电、生产化肥、合成汽油和柴油、制氢以供燃料电池、利用煤渣烧制建筑材料。

“朱叔叔，煤是怎样变回绿色的？”透过阳光，小博满怀惊奇地找寻着煤回归森林的曲径。

如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。

山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点――游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。
通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别――不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。
“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。
夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。

是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。

人类的想象从来没有边界，人类的信念也总能把想象呈现为神话般的现实。

飞天的千古神话和法拉利的现代传奇都是人类信念的杰作。虽一古一今，一幻一实，但信念使二者具有了本质的相亲。

法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造，其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆地飞翔的现实。

这个现实正由越来越多的壳牌用户分享。经过F1洗礼的壳牌油品科技正不断用于开发民用汽车油品。

播种光明，不只为当年富足；第一次，种田人的收获无法称量。

刚刚洗脚上田，裤脚还没放下来哩！”东联村委会黄主任笑言。
盼了多年，终于搬迁作了城里人，可在城里的日子样样都得花钱，从前的种田人怎么在养家呢？
中海壳牌正配合惠州市政府的生计恢复计划，帮助搬迁的村民找到新的就业机会。在村委会和村民的参与和市政府的支持下，中海壳牌为搬迁村民组织了健康、安全、环保知识和多种职业技能的免费培训，协助两个搬迁村各自组建了村办公司，派顾问免费培训管理人员，授予启动工程，帮助公司建设滋生能力，逐步走向市场。
这一排路灯，照亮了中海壳牌南海石化项目周边的澳霞达到，是东联村东益公司的第一项成果。
父辈们总说，种瓜得瓜，种豆得豆。可是栽下路灯，收获的却远不止灯柱……
“上了桂东，东益公司就要继续向外发展了！”身兼公司董事长的黄主任满怀自信地说。
中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。

刚刚还在梦想今天……今天，她已坚信：未来　已不再是梦。

昨日的田野，近日的石化区，方寸待改，时空已变。
在搬迁村民张新娣看来，不做农民做工人，远不是放下锄头那么简单。
“你要积极主动，与大家合作，要从全局看待自己的工作，”她深有感触地对其他搬迁村民分享新的，“一切全靠自己的努力。做到最好，机会多得很，不怕没事做。”
新娣通过正式招聘程序被中海壳牌南海石化项目录用，在办公大楼里做后勤支持工作。连年前拘谨羞涩的她，现在落落大方，充满自信，一应现代化办公设备他都操作自如，还学会了用电脑。
“培训很重要，”她说，“但关键还要靠自己用新努力。我跟孩子们一样，每天都在学习新东西！”
中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。

06年底，壳牌的品牌形象塑造进行第二波。

推广主题由原来的“赋能予人”变为“能源之道”，揭下公关、公益的外衣，诉求也显得格外单纯：洁净能源，应对环境挑战。由此可见领导品牌的推广和一般的品牌推广是不同的，壳牌是放眼未来，心系国计民生滴；上海的环境保护问题在壳牌看来是不在话下滴；工厂利用壳牌技术是可以节约用水滴；甚至还可以大大降低原料成本滴。用壳牌自己的话说。就是――为中国和客户创造能源保障、环境保护和经济效益“大丰收”。

是什么把煤和丰收连在一起？

答案就在湖北双环科技股份有限公司的厂区里。在这里，世界上第一套用于生产合成氨的壳牌煤气化装置，源源不断地将黑黝黝的煤块转化成洁净的气体，再制成化肥，送往农田，创造农业的丰收。“用了壳牌煤气化技术，原料就能由昂贵的重油改为国产煤，每年降低生产成本近2亿元！”双环的老总吴党生兴奋地说。
振奋人心之处还不止于此，壳牌煤气化技术可以广泛应用与发电、制氢、生产甲醇、燃气等领域。在中国这样的产煤大国，意义尤为深远：使用丰富的国内煤资源替代进口油品，不仅显著降低成本，同时更大幅度减少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大气污染。“这可是一举多得的好事！”吴党生说。
壳牌煤气化技术于2001年引入中国，已受权15家中国企业使用，为中国和客户创造能源保障。环境保护和经济效益的“大丰收”。

壳牌，分享领先能源科技，帮助应对能源挑战。

静夜思：都市川流不息的车河，何时变清？

月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙。和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往着繁华与清静可以兼美的那一天。
经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战。以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心。对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在清洁能源领域开展全面合作。代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案――合作项目包括引进洁净的天然气制油燃料，以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心，壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于2006年底成。
“我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合。“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。

壳牌，分享领先能源科技，共创都市美好明天。