新企业需要新的标志提升自己的形象，让受众更加了解品牌，而且很多企业在发展中意识和美学的提升也有换标的想法，特别是感觉标志和企业的发展要符合，集致设计认为企业更换标志要讲究原则和技巧，一下为关于分析标志更换的原则和技巧：

　   1、旧标识与时代、政治、消费者认知等产生严重分歧时，可以考虑换标。此时意味着品牌已经与当下的社会、市场、消费者脱节，换标不可避免。例如，某国家近年来对海盗深恶痛绝，当地一家以海盗船长为LOGO形象的户外用品企业就将LOGO变为一个勇敢的登山者形象。虽然短期内消耗了很多宣传成本，甚至是消费者的不认可，但是长远来看却是明智之举。

　　2、旧品牌严重老化时，可以考虑更换品牌标示。中国的市场化较晚，所以品牌都很年轻，因此，很少涉及到品牌老化的问题。在欧国等发达国家，这样的情况在市场中很常见，如某美国牛仔裤品牌，曾经给消费者留下的印象是：结实耐用，适合做家务的家庭妇女穿着，虽然结实，却是很土气的“妈妈装”。几十年后的今天，该企业需要拓宽市场，满足更多新时代消费者的需要，而品牌的形象却已经老化，跟不上时代的需要，但该品牌拥有非常广泛的知名度，若放弃品牌，则非常可惜。

　　企业做了大范围，深入的市场调查，后确立了一个新的品牌标识，并且新标识做到了既能让消费者知道，这个有些陌生的品牌依然是原有的品牌，又融入了很多时尚的元素，成功地换发了老品牌的青春。

　　3、旧品牌产生负面影响时也可以考虑更换品牌形象。此类情况多出现在品牌给消费者带来了负面感受时。如曾经某知名食品品牌，因为食品质量问题，给消费者留下了不良的印象，随后该企业在全面调整内部生产以及外部经营策略后，巧妙地微调了标识，使新LOGO更具亲和力，同时以全新的形象出现，暗示消费者，这个品牌的“重生”。

　　以上三种情况下，虽然可以考虑更换品牌形象，但是换标前要做足准备，否则就会如Gap一样，偷鸡不成蚀把米。换标时应充分考虑以下五点因素，任何一点考虑不周，都可能使换标行动失败。

　　1、换旧标的前提是一定要有更加恰当，可以弥补问题的解决方案才行，也就是要有一个更好的，可以解决原有标识无法解决的问题的新标识，否则换标不仅毫无意义，还要承担巨大的风险。Gap此次更换的新标显然无法承载一个新标识应该担起的重任，从消费者的反应来看，新标识形象笨拙、与服装品牌缺乏关联等，证明该新标识不能成为换标的最佳解决方案，在这样的情况下贸然推出，显然是不恰当的。

　　2、新标识要与旧标识保持一定联系，至少让消费者看到新标的时候能想到它曾经是谁。合理的做法是保持老品牌形象在消费者心中的美好记忆，增加一些符合当下消费者欣赏需求与情感需要的元素，这样一来就不是简单的换标，而是对标识进行系统、科学的升级。形象地来比喻，品牌换新标就是一个老朋友换了一身新衣服而已，绝非是换了一个人。

　　3、在推出新LOGO前，一定要充分地做好市场调研，摸清市场情况在动手。虽然Gap公司也在Facebook上作了类似问卷调查的活动，但是Facebook是一个面向世界的网络平台，范围过于广大，如果造成不良影响，传播速度与后果将非常严重。

　　正确的做法应该是先以座谈的形式邀请一些具有代表性的消费者参与，测试与评价新标识的可行性。初期小范围测试反应良好后，可以扩大测试范围。即使是反映良好，相信消费者也会提出一些有价值的建议与意见，在这个过程中，新标识应该可以有很多改进的地方。

　　4、品牌形象设计万万不可以理解为仅仅是设计师的工作，如果那样，结果必然是成就了艺术，却失去了市场。不能是设计师设计好了方案，股东大会，甚至是老板看着顺眼就马上拍板，全面推广。品牌形象设计属于商业艺术，其中的美学应该算是实用美学，其特点与前提是首先要具有实用性，在满足这个前提后，才能是对美的追求。如此说来，品牌标识的设计团队自然要由设计师、营销总监、市场总监，甚至是企业老板亲自参与，这样全面的思维考量，才能得出市场认可的标识。而单纯按照设计师的美学标准来设计，注定会失败。

　　在中国，企业更加缺乏这样的意识，多是企业找一家设计公司为企业与品牌设计制作CI或VI，不考虑市场因素，完全听设计师的，而设计师也不过问市场情况，完全从美学角度去设计。看看他们做的设计报告，讲的头头是道：如何醒目、如何美观，但是，这样坐在屋子里，关上门设计出的视觉识别系统投入到市场中，大多效果不佳。原因就是市场环境下的美必须以实用为前提，这种美应该从市场中来，从消费者中来，否则就是花架子，中看不中用。