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品牌,消费者怎么看?——消费者认知
消费者认知包括两个方面:一是对于品类的认知,二是对企业品牌的认知。
 
1、消费者对品类的认知
 
要抓住最关键的一点:对于这个品类,消费者认为什么样的产品是品质好的产品?
无论什么样的产品,消费者最关注的永远是品质。在消费者看来,品质好就是产品好。但什么是品质好呢?每个企业或许都有一套评判产品质量的标准。但是,消费者未必会认可企业的标准。事实上,消费者更愿意接受他们自己的标准。如果企业想要说服消费者,就得适应消费者的标准,并用他们的标准说服他们。
在品牌营销中,品质由消费者决定,消费者头脑中的印象和事实一样重要。所以说,消费者的认知就是事实。
所以,我们要做的就是通过市场洞察把消费者对于产品品质的认知找出来,据此调整产品营销策略与品牌传播策略。
 
例如电动车,消费者最关注产品的品质,而他们认为的好品质是:
动力更强劲
电量更持久
使用更安全
骑行更舒适
服务更周到
产品更耐用
其中,动力是最关键的。它是衡量电动车好坏的关键标准,也是消费者最为关注的因素之一。动力好代表了消费者的根本利益。在消费者看来,动力好 就是品质好。所以,我们将好品质作为新日电动车的核心价值,并提出“好品质,看新日”的品牌承诺。
 
但也有些产品,消费者心目中并没有形成一定的评价标准。例如茶叶,懂得品茶的人是非常少的。而消费者的选择标准也是很模糊的。对于什么是好茶,消费者的看法很容易受外界观点的影响。这就给了企业重新定义标准,以更好发挥自身优势的机会。所以,我们在做金颂顶茶的品牌策划时,便一反常规,颠覆传统的以地理和品种界定茶叶等级的方法,而以茶叶的生长环境重新界定好茶标准,提出“深山原生态好茶”的品牌定位,最大化发掘金颂茶叶的所拥有的独特价值——生长于原生态茶园的无污染环境。
 
2、消费者对企业品牌的认知
 
消费者对企业的品牌认知一般体现在四个方面:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度。
通过总结消费者对企业品牌的认知情况,我们可以清楚在消费者心目中企业的形象是什么样的,从而制定适当的品牌营销策略及品牌传播策略。
 
(1)品牌知名度
指提到某一类别产品时消费者能想起品牌的程度,如提到风扇,消费者首先想到美的。美的风扇提提示前知名度高达86%。
知名度可分为三种:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度
第一提及知名度:就是在未经提示情况下,消费者想到某一产品类别时立刻想到的品牌名称。这是品牌知名度的最高层次。
提示前知名度:同样在未经提示的情况下,消费者想到某一产品类别能够想到的并且能够说出品牌名称,但不一定是首先想到。
提示后知名度:在有提示的情况下,消费者能够想到的品牌名称,这是品牌传播的基本目标。
 
(2)品牌美誉度
品牌美誉度包括消费者的品质认知和品牌领导性。它反映了消费者对于品牌的品质认知及偏好程度。
 
品质认知
企业产品的品质认知不是由企业决定的,而是由消费者的观念所决定。消费者对产品品质认知分为理性品质认知和感性品质认知,它们直接或间接的影响品牌形象。
在品牌传播策略运用中,理性品质认知(如:好/坏、差/优,能效比高/低)就是我们技术支持点;感性品质认知(如:高兴/不高兴、喜欢/不喜欢、有吸引力/无吸引力)就是广告诉求利益点。
 
品牌领导性
是构成品牌美誉度的重要因素。绝大多数行业都会有一个被公认的市场领导品牌,这类公司在相关产品市场中占有最大的市场份额,对其行业起着领导作用。但品牌是属于消费者的,所以某品牌是否具有领导性,常常是消费者说了算。如果一个品牌受到消费者喜爱,乃至信任,它便可以在消费者心智空间占据难以代替的地位。
 
(3)品牌忠诚度
是品牌价值的核心,如果一个品牌的忠实消费者不多,其忠诚度也不很高,那么它的品牌资产肯定不会很乐观。所以,长期以来品牌忠诚度一直是营销传播的中心。一个品牌必须拥有较高的品牌忠诚度,才能使企业在竞争中处于有利的地位。
根据消费者对品牌的忠诚度,我们可以把他们分为4类:
①坚定品牌忠诚者,即始终不渝地购买一种品牌的消费者。他们为自己成为某种品牌的使用者而感到自豪,在他们眼中,品牌已成为其身分的象征。
②不坚定的忠诚者,往往钟情于两种或三种品牌。企业可以通过研究自己的不坚定的忠诚者,确认哪些是与自己最有竞争力的品牌。
③转移型的忠诚者,会从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌。企业必须弄清楚是何原因让这些消费者从自己的品牌转换出去,并随之改变营销策略。
④多变者,是无忠诚度的消费者,他们对品牌完全无动于衷。他们是一群有什么品牌就购买什么品牌,哪种品牌降价就受他们欢迎。多变的消费者往往喜欢到自己认可的商场购物,对终端商场反而有一定的忠诚度,所以终端营销策略常常是抓住这部分消费者的关键。
 
(4)品牌联想度               
品牌联想是指当我们提到某一品牌时,消费者脑海中所想到的关于这个品牌的信息。品牌联想可分为5个层次:
①视品牌为产品
当我们提到某个品牌时,消费者会想到什么?通常是该品牌的产品。例如提到美的就想到空调,提到麦当劳就想到汉堡,提到柯达就想到胶卷等。
②视品牌为识别
提到某个品牌时,消费者会联想到它的品牌符号。品牌符号越是独特,消费者对它的印象就会越深。
③视品牌为企业
提到品牌时会想到品牌背后的企业。对于企业名即为品牌名的品牌,消费者较易于辨认企业与品牌的关系,企业所作所为均会成为品牌联想的一部分,而为品牌加分或减分。
④视品牌为使用者
会由品牌联想某一类人群。这说明品牌具有很强的个性,且深入人心。
⑤视品牌为体验
品牌联想的最高境界,消费者会从品牌联想到某种体验。如麦当劳不仅是贩卖汉堡薯条,而是提供全家欢乐体验的场所;IKEA销售的不只是家具家饰,而是提供各种居家需求体验。这使麦当劳有别于一般的汉堡店、IKEA有别于一般家具陈列馆,把品牌差异化的价值提升到另一个层次。

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来源:互联网    作者:未知    时间:2014-7-25

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