打造品牌的第一印象——品牌符号设计

如今，消费者每天都要接触数以百计的品牌，在令人眼花缭乱的品牌大潮中，要形成与其它品牌的外在差异，让消费者一眼辨认出我们的品牌，达到最佳沟通效果，乃至提升品牌价值，对品牌识别符号的设计，不能不花点心思。
品牌符号是品牌持久不变的要素和表现。在企业的品牌传播与建设中，品牌符号发挥着重要作用，它能帮助消费者建立品牌意识、产生品牌认知和品牌联想，还能帮助消费者区分产品并将品牌内涵和外在的设计风格联系起来。
企业应根据品牌策略来创造品牌符号，构建品牌的形象与个性。品牌符号包括六个元素：品牌标志、品牌名称、字体、标准色、代言人及品牌音乐。

1 品牌标志

品牌标志是品牌的视觉象征，对于品牌的意义非同一般。它作为一种特定的符号，实际上已经成为品牌文化、个性以及联想的综合与浓缩，可谓小中见大，微中见著。品牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，则能为品牌起到积极的推动作用，在长时间的传播后，只要出现品牌的标志，就会让人联想到品牌本身，甚至见到类似的符号也是如此；如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触，则会成为品牌发展道路上拌脚石。
好的品牌标志应该简洁、独特、具有强烈的视觉冲击力及可识别性。而且要准确表达品牌特征，让人们感知到这个品牌是干什么的，能带给他们什么利益。比如食品行业的特征是干净、美味，品牌的标志就要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。

（1）品牌标志设计的几个要素

图形
不同的图形会产生不同的品牌联想，例如圆形通常与和谐、温柔、女性联系在一起；方形通常和强大、坚强、冲突、男性联系起来。此外水平式的商标设计通常比较讨好，尤其长高比例2.25：1最为理想，因为人类眼睛是横的。

对称
能够产生平衡，它是我们评价一个物体视觉吸引力的主要因素。对称会带来秩序、消除紧张，而不对称使人产生焦虑和紧张。奔驰商标就是用对称的法则设计的。

比例
合乎比例的形象、物体，往往具有某种美感。

尺寸
尺寸大的形状通常被认为强有力、尺寸小的则显得纤细和虚弱。许多企业通过尺寸大小来表现其品牌力度、活力、效果。

（2）品牌标志设计注意事项

片面追求好看，中看不中用。
设计不能只是追求好看。须知成功的设计背后，是品牌策略与思路，如果只是为了美而美，设计出来的标志很容易与品牌脱节，成为放之四海而皆准的“万金油”。

缩放变形
有些标志设计出来之后，印在名片上非常完美，但是如果放大到路牌、巨幅广告中，却完全失去了原来的精神与灵气；有一些标志则正好相反，将标志缩小后，与原来的感觉相距甚远。所以在实际操作中，要特别注意这种放大与缩小所产生的差距。

视觉失衡
有时一个标志，会因为某些因素的影响，使其在人们眼里形成错觉。例如一根水平线，受到它上方斜线的影响，可能看起来就会显得有点歪斜，要改变这种错觉，就要将线条斜向相反的方向，使之看起来平衡。

2 品牌名称

就像每个人都有一个名字一样，品牌也需要取一个好名字。在某种意义上，对消费者来说，品牌就是一个名称。所以品牌名起的好不好，对品牌的发展极为重要。

（1）品牌命名原则

符合产品个性特点
品牌名称应该符合产品特性，告诉潜在消费者产品的定位，如五粮液是酒，高露洁是牙膏，商务通曾几乎成为掌上电脑的代名词。

简短、易记
太长的品牌名，极容易让消费者产生混淆，也不利于传播。

上口、易传播
品牌命名如果不好念、拗口，消费者就很难记住。反之，悦耳、朗朗上口的名字，则很容易被记住。

不要模仿
目前市场是不仅产品山寨成风，名称也克隆成风。诸如“飘丝”、“美得”、“雷碧”、“肯得鸡”之类的名称随处可见。这种品牌名的产品，估计消费者一看就会将其打入假冒伪劣的黑名单。

为品牌延伸作准备
企业为品牌命名时还要考虑到一点，如果企业将来做大了，想向外延伸，这个名字是否还能适用。

全球性的视野
品牌命名应考虑到国际性，摆脱区域性色彩，而不能守着企业立足的根据地来定制品牌名，否则只会画地为牢。

让人有正面联想
品牌名要给人一种正面的联想，这可以提升消费者对品牌的好感，并促进他们达成购买。如“金利来”就给人很好的联想。

合法
合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，有效的品牌名称应该符合相关法规，是可以注册的。

（2）品牌命名方式

以姓氏人名命名，如福特汽车、百威啤酒。
以地名命名，如青岛啤酒、长城电脑。
以物名命名，如牡丹电视、熊猫香烟。
以产品功效命名，如飘柔洗发水。
以产品特性命名，如奔驰汽车。
以情感命名，如美的电器、金利来领带。
以数字命名，如555香烟、999药业。
以译名命名，Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）。
自创名词命名，如SONY索尼。

3 字体

字体是重要的视觉元素。虽然没有名称那么重要，但也不能忽视其价值。字体能将某种情感附加到文字或字母上，从而体现品牌的个性和气质，例如高而窄的字体显得优雅，大而圆的字体显得亲切，手写字体能表达出以人为本的价值观，大写字母能体现权威性和进取心，小写字母则会予人勇敢、朴素的印象。字体的设计，应当符合以下原则：

（1）字体设计要让消费者看得懂
如果消费者看不懂，品牌符号在消费者眼里就没有任何意义。所以字体的设计一定要让人容易看得明白，而且要容易辩认，要一眼就能认出来，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。

（2）字体要符合品牌个性
粗体字有男性气质，细体字有女性秀气。在字体设计时应根据不同的品牌调性设计不同字体，用字体要体现出品牌个性，与同类品牌形成区别。

（3）字体要体现产品特征
如食品品牌字体多是明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体一般纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体往往锐利、庄重，以体现其技术与实力。

（4）字体夸张要得体
夸张的设计，更能吸引眼球，也更能形成差异。但要注意夸张应该适度，过度的夸张与花俏，非但不能吸引消费者注意，反而让人看不明白。

4 品牌标准色

要进行整合品牌传播，企业必须规范品牌视觉识别系统，采用统一的标准色。颜色是凸显品牌的一种方法，也是品牌形象的重点之一。如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色都已成为公司品牌资产重要因素。
颜色也是产品系列化策略的重要部分，如美日集团“花世界”沐浴露的包装、造型一致，而通过颜色变化来进行产品系列化区分。颜色还可以标示产品，使本公司与竞争对手区分开来。
企业也可以通过颜色进行不同的产品定位。不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。不同的产品包装、品牌识别用不同颜色，可以给人不同的定位感觉。如红、橙、黄给人精力充沛的感觉；绿、蓝、紫看上去更宁静、内向；黑色显得神秘；金色显得豪华；银色则给人明亮和优雅的感觉。
企业在选择品牌标准色的时候，应该选择跟品牌产品属性相吻合的颜色。此外，选择跟对手完全相反的颜色，也是一个不错方法。可乐是红褐色的液体，所以对可乐品牌来说，最合理的当然是红色。因此可口可乐用了红色，而且一用就是上百年。百事可乐呢，便用上与红色相对的蓝色，通过坚持不懈的品牌传播，百事可乐的蓝色也一样很令消费者接受。
一般来说，品牌符号中最好只用一到两个颜色，长时间使用同一种颜色，会让品牌深深烙印在消费者的心里。

5 代言人

品牌传播分为语言传播和非语言传播。在非语言传播中，选择合适的代言人是一个有效的方法，可以帮助企业快速建立知名度。代言人的选择通常有两种方法：
一、找名人代言。名人往往有相当大的粉丝团和知名度，企业可以借助名人的光环，将其延伸到自己的品牌和产品上。就像壹串通策划的沙漠绿洲漆，这个品牌原来很多人是不知道的，但它的产品品质非常好，是环保漆中的冠军漆。在这种情况下，我们找了中国女排来做它的代言人，将中国女排的冠军光环延伸沙漠绿洲漆这个品牌上，并用体育营销的方式带动沙漠绿洲漆的销售。
二、创造卡通形象代言人。请明星代言往往需要上百万、上千万的费用，并非每个企业都能承受得起，而且某种程度上会使品牌对明星产生依赖。因此很多企业会选择以卡通形象的方式为品牌量身创造一个代言人，例如新日电动车的“动力小子”，美的空调的“北极熊”威力洗衣机的“威力侠”。卡通代言人可以根据品牌的定位和调性进行塑造，把品牌的价值提炼出来，加强人们对品牌的记忆度，对于品牌的传播是非常有利的。

（1）明星代言的作用

提升品牌知名度
用明星作为品牌代言人，显然会吸引消费者对品牌的关注，将明星身上的光环嫁移到品牌上，从而快速建立品牌的知名度。

提升品牌形象
在经销商看来，企业既然能请得起明星代言，那一定是有实力，也就对企业更具有信心，从而愿意给予企业更多的渠道支持；同样的，在一般消费者看来，选用明星作为代言人，说明了企业实力有保障，产品品质也就有保障。

（2）代言人使用原则

代言人形象最大化使用
企业请名人作代言人，花费是很大的。因此在使用名人形象时，从广告、包装、终端、新闻公关事件营销等都要最大化使用，如果在传播过程中有时用有时不用，那就是对资源的最大浪费。

不要让品牌成为明星的陪衬
在设计广告的时候，应该明确广告的真正主角是品牌和产品，而非代言人。不要让消费者只注意代言人，却记不住产品和品牌的信息。

代言人与品牌要有关联
要考虑明星与品牌及产品之间的关联性，选用的明星一定要符合品牌的特性。百事可乐定位于年轻人的可乐，因此它人一直都是选用当下最受年轻人欢迎的明星作代言人。

分清代言人的双重角色
一是明星作为公众人物的社会角色，二是他所扮演的剧中人物角色。消费者往往会把这两种角色混淆，企业在选择明星作为代言人时，应考虑用哪个角色来做广告。

（3）代言人选择的考虑因素

代言人是否有影响力？
费用企业是否能承受得起代言费用？
代言人是否适合品牌策略，适合广告创意的要求和演出？
代言人对目标消费者的影响面有多大？
明星广告是有阶段性的，这个因素也需要考虑。
代言人不能有负面行为。
代言人与品牌和产品相关性一定要强。

6 品牌音乐

声音和音乐也是品牌传播符号的重要内容之一。“It is sony ”、 “娃—哈—哈”等广告背景声音，大家已经耳熟能详，其传播力堪称有声商标。
在广告、终端展示及其它各种市场推广活动中，背景音乐能够增强消费者对品牌的识别与联想，把品牌深深刻在消费者大脑里，并对消费者产生一种强大的感情及行为暗示。
此外，声音也可以使视觉表现更生动，加深人们对事物的印象和感受。如美的冰箱电视广告片中，蔬菜抖动的画面在清脆的声响衬托下，就很好地表现了蔬菜的新鲜质感。

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来源：互联网作者：未知时间：2014-7-25

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