美邦服饰：在轻与重之间游走

　　传统意义上的服装企业，受厂房、设备、生产工人等硬条件的拖累，无法在利润和市场上“轻”展拳脚。在OEM和OBM讨论满天飞的当下，这个问题也许不具有太多的讨论价值，但在15年前，首先思考这个问题的周成建却将之做成了一件大事，并由此产生了美特斯邦威这个年销售额达50亿元的大型企业。15年来，美特斯邦威借助“轻模式”撬动了“重资产”，在轻与重之间游走，堪称品牌传奇。

　　轻装上阵：品牌策略陷多元迷局

　　周成建在1995年创建美特斯邦威的时候，并不知道美国知名学者罗杰·内格尔提出的“虚拟经营”概念，但是凭借一种企业家的直觉，他一直在很好地运用着这种“虚拟经营”理念。

　　从创建之初起，周成建就将美邦生产链中与生产相关的重资产业务外包给各类加工企业，同时将产品销售交给各地的连锁经营渠道，自己则主要集中资源和精力用于产品的设计研发与品牌营销，规避了生产和销售中的风险。

　　2008年，美邦在深交所挂牌上市，标志着其“轻资产战略”的巨大成功，周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。然而，就在同一年，“轻资产模式”也戏剧性地遭遇了“滑铁卢”——这一年，美邦推出了价位更高的新品牌Me&City。

　　随后的一年多时间里，周成建大手笔请来好莱坞明星代言，同时在全国各地广收商业地产，为Me&City“囤铺”。然而周成建或许没有料到，2010年第一季度，美邦服饰交出了一份净利润同比下滑九成的公告。公司对此解释为，多品牌策略刚刚起步，决策团队和业务团队都缺乏经验。此外计划性明显不足、整体费用控制不力，部分资源使用效率不高。

　　不可否认，Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

　　2008年底，公司内部进行大刀阔斧的调整，把美特斯邦威和Me&City分成两大事业部，独立进行运作。营销手法上也试图与美特斯邦威有所区别。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，继任者是周杰伦。而Me&City一开始就把目光投向海外。除了最早的代言人温特沃什·米勒和名模布鲁娜特诺里奥外，后来又签下“精灵王子”奥兰多布鲁姆，找来国际知名的摄影师。

　　然而最能体现管理层对Me&City爱惜的是，2009年所有门店都以直营的方式开出，不开放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服饰共有2863家店铺，其中直营店铺523家，加盟店铺2340家。

　　国际明星代言、大量的宣传推广，只是巨额投入的冰山一角。这一年多时间里，公司耗费成本最多的，是在商业地产上。

　　公司年报披露，2009年度，美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元，对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租，美邦大量“囤铺”，而大多数店铺处在培育期的亏损状态。2009年全年，美特斯邦威的销售收入为48亿元，而Me&City为3.5亿元。Me&City需要美特斯邦威“输血”。

　　周成建向高端进军的梦想也许并不难理解，然而“向上走”比“向下走”难度要大得多。对此，零点研究咨询集团董事长袁岳表示，一些以低端品牌起家的企业，为了打造高端品牌，采取的是“隔离”的方式，一开始不让外界知道新品牌与原有品牌的联系。通常情况下，高端品牌带动低端品牌容易，而在低端品牌的基础上做高端，消费者会排斥。