近年来，伴随着微博、微信等社交平台的发展，一类名为“自媒体”的新媒体形式悄然兴起。不同于此前的传媒商业模式，在“制播分离 + 广告分成”的模式下，自媒体作为内容供应商，一方面借助相应的媒体平台传播内容，另一方面则直接接受广告投放。

有些广告主十分热衷于投放自媒体KOL广告，这是不争的事实。当下自媒体广告投放越来越受广告主的欢迎，那么投放自媒体KOL软广对于品牌或产品来说真正的作用是什么呢?自媒体KOL软广又缘何受到广告主的青睐呢?自媒体KOL具有海量的垂直领域/垂直兴趣的粉丝和巨大的流量，投放自媒体KOL广告无疑会促进品牌曝光以及带动产品销量，但这并不是广告主投放自媒体广告的根本原因。

投放自媒体广告与流量、垂直目标用户无关

广告主投放自媒体广告并不是因为自媒体拥有着巨大的流量。因为如果投放自媒体广告只是看重其巨大的流量的话，那完全可以投放硬广。以咪蒙为例，花30万投放咪蒙的微信图文软广，假设这篇软广质量上乘，阅读量能达到100W，那就是300元/CPM。而现在微信朋友圈广告是50元/CPM，花同样的30万投放朋友圈广告，可以触达的人群数量是投放咪蒙的6倍。这还不考虑朋友圈广告可以选择地域和人群属性的优势，而咪蒙粉丝地域等属性相对分散。单纯从流量角度来看，投放自媒体KOL广告对比硬广显然不占优势，所以流量并不是投KOL广告的根本原因。

很显然，投放自媒体广告只是为了触达精准的垂直目标用户，那同样可以用投硬广的方式实现。以微博为例，假设你是一家猫粮&狗粮品牌，想为品牌产品做曝光，刺激目标用户消费。除了投放回忆专用小马甲这类萌宠博主的软广，还可以使用微博内置的粉丝通这种广告投放手段来实现。使用粉丝通可以通过设置人群属性等内容将你的广告信息送达到小马甲以及其他萌宠博主的粉丝的微博首屏，以此触达精准用户。所以，单纯从触达精准用户的角度来看，投放自媒体KOL广告也不是唯一选择。

投放自媒体广告的背后：营造场景

营造场景，自媒体大V(名人、网红)为普通人(目标用户)营造出一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景，才是广告主需要投放自媒体KOL广告的最重要原因。一般来说，场景会让人更加让人信服，从而达到好的营销效果。下面列举三个营造的场景，让大家感受感受。

营造场景之一：KOL人格背书产生的信任场景

海量流量和精准的目标用户所带来的好处都是表象，而自媒体KOL的人格背书和其所营造的信任感场景才是核心所在。这一点就拿之前李叫兽提到的“文怡家常菜”卖1500元的砧板的例子来说。如此高售价的一块砧板，因为文怡的图文介绍和大力推荐，短短时间内就卖了超过1.5万个，而据说此前该砧板在亚洲全年的销售都不到1万。

这其中除了李叫兽说的常规原因“心理唤起”——唤起读者“追求极致做菜体验的美食家”的心理，还有一个更重要的原因就是文怡本身就是美食类的KOL，在粉丝中的个人影响力极高。

当文怡这样的美食家大V都为这款砧板做背书时，她为粉丝营造的就是一种值得信赖的场景，用户自然而然地选择相信她的推荐，从而购买产品。如果换做是咪蒙这种文化、情感类的KOL去做砧板广告，势必达不到文怡的效果。

营造场景之二：营造普通人也能用名人同款的心理场景

除了KOL人格背书，另一方面KOL还为用户营造“普通人也能用名人同款”的心理场景。粉丝数超百万和千万的自媒体KOL拥有名人效应，当他们为品牌和产品做推广时，能够引发用户的“跟风”购买。

营造场景之三：KOL为用户和品牌之间营造对话场景

自媒体KOL为用户和品牌之间营造对话和沟通场景，最明显的例子就是自媒体KOL每次推送软广之后的粉丝评论。粉丝在评论区和KOL讨论品牌和产品相关的内容，让原本冷冰冰的品牌和产品，变得鲜活形象。

营造场景既是手段加目标兼具

投放自媒体KOL广告是通过内容将用户带入场景进行互动并最终达到品牌曝光和促成销售的最有效方式。而营造场景既是手段也是目标。品牌曝光、市场教育和动销等是投放广告的最终目的，但是要达到这些目的有很多广告形式去实现，而之所以要投自媒体KOL广告正是因为其在营造场景中的不可或缺性。

近年来，自媒体的KOL广告投放越来越受到广告主的喜爱，但这种广告也不是万能的，其存在于很多的软文之中，而且数量呈现泛滥的趋势，这有时候会让人产生视觉疲劳。所以这种性质的广告越来越注重文案创意。

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