回顾营销史，和对自然领域的认识一样,人们对商业和营销的认识也是一个不断深入的过程.
产品时代
最初,人们认为市场竞争的关键是产品,在美国二战以后以及中国改革开放到90年代末都带有这个时代的特征:市场发展、技术进步、需求旺盛、质量优异的产品、能够满足需求的产品所向披靡.产品成为这个时代的英雄,人们相信”一个好产品足以造就一个企业”,产品决定了一切。
在美国,最为典型的例子是福特汽车,这个因生产”T”形车而大获成功,这个企业宣称只生产一种车型,一种颜色（黑色）的产品。永久、凤凰自行车、回力运动鞋等都是中国市场产品竞争时代的典型代表，永久几乎只生产基本款式黑色自行车。凤凰则只生产基本款式和黑色为主的,女款自行车,这些产品因为质量过硬,在市场上受到广泛欢迎。
产品至上,极力提高产品质量，打造优质产品的观念就是在这个阶段产生的。
品牌时代
科技和市场发展,无可避免的带来了产品的过剩和同质化.人们逐渐发现,优质的产品在市场竞争中越来越无法占据优势,消费者很少花费时间和精力来比较产品的具体优劣,而是倾向于购买少数首先建立起声誉的品牌。人们逐渐的体会到了”品牌”的威力
品牌时代,品牌代表的高溢价能力和高忠诚度,打造品牌成为企业普遍的口号,品牌资产的开发和管理也成为了热门的话题。关于品牌神话的一个著名论断是:如果可口可乐的工厂、设备等有形资产在一夜之间被烧毁,变得一无所有,那么将得到银行的支持, 很快就可以重建起来,因为它具有庞大无形的品牌资产。更有神话色彩的论断是产品可能会消亡,品牌将得到永生。
品类时代来临1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，其后30多年的时间里，里斯一直在和伙伴寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”，2004年，里斯与劳拉.里斯推出了打造品牌的定义之作〈品牌之源〉，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告了人们对营销的认识从品牌进入了品类时代。
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